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Domingo , 24.06.2018 / 21:28 Hoy

Marketing sin ton ni son

Las millonarias reducciones presupuestales en publicidad para la web en nada han afectado los volúmenes de venta P&G y Unilever.

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S. Bond

Algo sorprendente ocurrió cuando Procter & Gamble (P&G), el gigante de bienes de consumo detrás de las navajas de afeitar Gillette, la pasta de dientes Crest y los pañales Pampers, redujo 100 millones de dólares (mdd) sus gastos en mercadotecnia digital en el segundo trimestre, y nada cambió.

“No vimos una reducción en la tasa de crecimiento (en valor o en volumen de ventas)”, dijo Jon Moeller, director financiero de P&G, a los inversionistas. “Lo que me dice es que el gasto que redujimos, en gran medida, no era efectivo”.

Los recortes de P&G se dirigieron a las páginas web en donde sus anuncios tenían una mayor probabilidad de ser vistos por bots, programas de computadora que simulan la actividad de personas reales que navegan en la red, y aquellos en donde sus marcas aparecían junto a contenido indeseable. “Queremos que nuestra publicidad la vea gente real”, dijo un portavoz.

Pero P&G, que gastó 7,100 mdd en publicidad el año pasado, tenía un objetivo más grande. La compañía quería reducir más de 2,000 mdd su presupuesto de mercadotecnia en los próximos cinco años como parte de un programa de reducción de costos proyectado en 10,000 mdd. Los recortes previstos se dan en toda la cadena de suministro de mercadotecnia, desde la reducción de los honorarios de las agencias hasta el recorte para promociones en el punto de venta.

No es la única. De Unilever a Danone hasta Mondelez y Nestlé, muchas de las compañías de bienes de consumo más grandes del mundo reducen sus costos para aumentar las utilidades en medio de un débil crecimiento en ventas y la presión de los inversionistas.

El impacto de estos recortes se propaga. Las acciones de las compañías de medios y publicidad cayeron después de que WPP, el grupo de publicidad más grande del mundo, informó una desaceleración en el gasto de publicidad para el segundo trimestre, y redujo su pronóstico de crecimiento de ventas que ubicó en cero y 1% para este año. Esto se da después de una advertencia, el mes pasado, de su rival estadounidense, Interpublic, que dijo que el menor gasto de los grupos de bienes de consumo tuvo un daño de casi 1% en el crecimiento de los ingresos trimestrales.

Para WPP y sus pares, los recortes que hacen sus clientes más ricos, disminuyen los ingresos en un momento en el que la industria de la publicidad tiene que lidiar con varias tormentas. El gasto publicitario se desaceleró, con mayor notoriedad en Norteamérica, y Magna Global, la agencia de compras de medios, pronostica un crecimiento mundial de 3.7% para llegar a 505,000 mdd este año, en comparación con 5.9% del año 2016.

Las compañías de tecnología como Google y Facebook se vuelven cada vez más poderosas, ya que la publicidad continúa su migración para estar en línea, con una asignación de 72 centavos de cada nuevo dólar que hay para gastar en anuncios digitales en EU, el año pasado, de acuerdo con eMarketer.

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Las señales de advertencia se ven desde hace varios meses, sobre todo desde que Unilever y P&G —el segundo y tercer lugar de los clientes más grandes de WPP, respectivamente— anunciaron reestructuraciones en las estrategias de mercadotecnia. WPP depende de las empresas de bienes envasados, cuyo gasto representa 30% de sus ingresos anuales, los cuales son de 14,400 mdd.

Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, dice que la moda de un presupuesto base cero, el modelo que popularizó 3G de justificar cada costo todos los años, “aumentó la presión sobre las compañías para tener retornos a corto plazo”.

“Si nos fijamos en la causa de raíz de la desaceleración, es la disrupción digital, de los activistas y del presupuesto base cero”, dice. “Cuando los volúmenes caen en las empresas de bienes envasados, esta es una señal de advertencia y las campanas comienzan a sonar”.

[OBJECT]Ocho de las 10 marcas de consumo europeas más grandes comentaron sobre sus planes de mercadotecnia para este año, entre ellas la compañía cervecera Carlsberg y Beiersdorf, propietaria de la marca Nivea, la cual dice que gastó menos en proporción de las ventas en el primer semestre del año, de acuerdo con James Edwardes Jones, analista de RBC Capital Markets.

Unilever, que fue el blanco de un intento fallido de adquisición por parte de Kraft Heinz en febrero, redujo 17% los honorarios que paga a las agencias en el primer semestre del año, algo que contribuyó a la desaceleración de los ingresos de WPP. El grupo anglo-holandés, la cuarta mayor compañía de bienes de consumo por ventas, adoptó un presupuesto base cero con el fin de generar ahorros por 6,000 millones de euros (mde) en los siguientes cuatro años.

En la presentación de resultados del primer semestre, Graeme Pitkethly, director financiero de Unilever, animó a los inversionistas con ejemplos sobre cómo el presupuesto base cero “nos ayuda a reducir el desperdicio de inversiones”. Pero las noticias fueron sombrías para las agencias de publicidad, los consultores y las aerolíneas; el personal de Unilever tomará 30% menos vuelos este año.

El grupo reduce 30% el número de anuncios y disminuye 14% el costo promedio de la producción para cada uno. También baja a la mitad las 3,000 agencias creativas con las que trabaja y recorta 40% el número y el costo de los consultores que utiliza. “No es bueno para los consultores, pero es probable que ellos puedan costearlo”, dijo Pitkethly.


No más digital

El enfoque más mesurado de las compañías de productos de consumo también refleja el creciente escepticismo sobre el valor de sus inversiones en los medios digitales.

Marc Pritchard, director de marca de P&G, se volvió un crítico implacable de la publicidad digital. “Caímos en una trampa de contenido”, dijo Pritchard a los publicistas en la conferencia de marzo. “En nuestra búsqueda por hacer mercadotecnia dinámica en tiempo real en la era digital, producimos miles de anuncios, publicaciones y tuits porque pensamos que era la mejor manera de poner fin al desorden por crear más anuncios”.

“La gente vota a primera vista: dicen que gran parte de nuestra publicidad no es interesante y, por lo tanto, es inefectiva”, dijo. “La cadena de suministros de medios es tan turbia y opaca, derrochadora e incluso fraudulenta. Desperdiciamos grandes cantidades de dinero”.

WPP dice que va a “sortear la tormenta” en el corto plazo, y señala que algunos clientes les dijeron que van a intensificar el gasto para el resto de 2017.

[OBJECT]Paul Polman, director ejecutivo de Unilever, comentó que como resultado de los lanzamientos de nuevos productos, la inversión de la compañía en marca y mercadotecnia finalizarán el año en línea con los 7,700 mde de 2016.

“En algún momento, si las marcas pierden volumen o volumen de crecimiento, van a tener que invertir más dinero tanto en gastos de medios como en honorarios de agencias”, dijo Sorrell a los analistas.

“Hay una cosa en común entre los anunciantes más grandes del mundo; pierden participación de mercado”, dice Scott Galloway, profesor de mercadotecnia de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Una nueva generación de startups como Dollar Shave Club, un negocio en línea de navajas para rasurar que compró Unilever el año pasado por 1,000 mdd, y Warby Parker, el minorista de anteojos, construyeron sus marcas y bases de clientes a través de la mercadotecnia digital y los influencers de las redes sociales.

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Las marcas de consumo más grandes ahora siguen su libro de jugadas, aprovechan a las celebridades de Instagram y YouTube para que patrocinen sus productos. Galloway dice que necesitan ir más allá, sobre todo cuando los minoristas tradicionales, sus principal fuente de ventas, se enfrentan a la presión de los rivales en línea y de las guerras de precios.

“Necesitan asignar su capital fuera de los medios de difusión y dirigirlo a la innovación… si se regresa el gasto de mercadotecnia, ellos (los dueños de las marcas) invertirán más dinero en investigación y desarrollo, más dinero se destinará a las redes sociales, más dinero será para el desarrollo de diferentes canales de distribución”, dice.

“El mayor problema de P&G no es su valor de marca. Es encontrar la distribución que respalde su valor de marca actual. Si no encuentran un lugar además de Kroger (la cadena de supermercados) y Amazon para vender Tide, no importa qué tan bien les vaya a sus anuncios”.

Con Información adicional de Aliya Ram.


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