El "marketing" digital va por el camino correcto: Arvizu

El director general de Yahoo México afirma que, con crecimientos de 30 por ciento anual, el sector ya es el segundo más grande en inversión publicitaria; entender al consumidor, el reto.
Con Luis Arvizu al frente, Yahoo México explora nuevas posibilidades para que el cliente sea parte de la experiencia editorial.
Con Luis Arvizu al frente, Yahoo México explora nuevas posibilidades para que el cliente sea parte de la experiencia editorial. (Omar Meneses)

Desde niño la tecnología fue como un imán para Luis Arvizu, al grado de marcar su vida profesional. Luego de trabajar para empresas como HP, Infosel, Axtel y Terra, hace siete años asumió la dirección general de Yahoo México. Tras años de ver la evolución de los espacios digitales, afirma que no hay duda de que el internet es negocio, ya que la industria del marketing digital ha crecido 30 por ciento cada año.

“El marketing digital ya es el segundo medio a nivel de inversión publicitaria en México y seguirá tomando mayor relevancia en el futuro”, comenta el ejecutivo, quien sabe mejor que nadie que el camino no fue fácil, pero resalta que ahora ya se ven los resultados del trabajo, todo un reto romper paradigmas en torno a la forma de hacer publicidad.

Señala que eventualmente se dejará de llamar marketing digital y muchos medios harán convergencia al mundo online, porque la tendencia es utilizar herramientas que vendan anuncios segmentados de acuerdo con las audiencias.

Es decir, cuando la gente vea televisión por demanda verá anuncios de acuerdo con su perfil de televidente. Otro de los grandes avances, explica, es que los espectaculares digitales ya seleccionen su publicidad según los consumidores que están ubicados en el mismo sitio.

Con un procesador digital de señales, o DSP, se calculan cuáles son los intereses del receptor y con el SSP (Sell-Side Platform) se ponen los anuncios más relevantes para ellos con base en los espacios disponibles.

“Aquí lo importante en este punto es saber qué tanto conoces al consumidor para ofrecerle lo que quiere ver”.

“En Yahoo le estamos apostando a la parte programática de audiencia donde ya tenemos soluciones robustas, y estamos tratando la parte de videos con anunciantes que entienden el mismo lenguaje, además de explotar las plataformas nativas, a fin de que el cliente sea parte de la experiencia editorial”.

Para estar al día en todo lo referente a la industria tecnológica, Arvizu consulta libros especializados, aunque muchas veces la información vaya atrasada respecto a la publicación de artículos en revistas impresas o digitales. Otro de los hobbies de la cabeza de Yahoo México es asistir a eventos internacionales donde se presentan las últimas novedades de la industria, para estar actualizado por completo.

Por años, Arvizu ha perseguido que la industria digital tenga un mejor lugar. Considera que los medios digitales tienen mayor relevancia que la que reciben de los anunciantes, y que la inversión en marketing digital debería estar arriba de 20 por ciento y no en 13 o 14 como en el presente.

Ello “si México se quiere comparar con otros países más adelantados, como Reino Unido, donde la parte digital ocupa el primer lugar”, aclara.

Desde su punto de vista, ya pasamos el nivel en que más de la mitad de la población está conectada a internet, por lo cual es el momento —por experiencia de otras naciones— en que se debe desarrollar más rápidamente la industria del marketing digital.

Participación activa

Para saciar sus ganas de ayudar a la industria a tener mayor fuerza, Luis Arvizu preside la IBV, asociación que agrupa a todos los jugadores del marketing digital.

Su objetivo personal y profesional es que este sector cobre mayor importancia y reconocimiento en el mundo, por lo cual regularmente participa en diferentes organizaciones gremiales, entre ellas la Internet Advertising Bureau México (IAB), donde se busca fomentar el uso de internet como herramienta de comunicación para las marcas e incitar a aprovechar al máximo la efectividad de la publicidad en línea.

Si bien hay otros medios de publicidad que tienen mayor penetración, para la gente que está conectada varias horas al día a la red es lo más importante. “Falta mucho por hacer en el marketing digital para estar en los lugares que se merece, lo importante es que ya vamos en el camino correcto”.

Su estimación es que en menos de cinco años esta actividad se ubicará por encima de 20 por ciento de participación de mercado en el ámbito de la publicidad.

Hoy en día lo que desvela a Arvizu es contribuir más con la industria, mediante las asociaciones, porque rápidamente cambian los paradigmas y se requiere comenzar de nuevo. Es así que, en paralelo con la dirección de la oficina local de Yahoo, continúa con su preparación como management, al aprovechar los cursos y certificaciones que brinda la empresa en materia de liderazgo, manejo de grupos, ética, presentaciones en público y fricción al cambio, entre otros.

Entrar a Yahoo fue para él un shock cultural porque se enfrentó a un ambiente laboral diferente. No controlar entradas y salidas del personal no estaba en su esquema de trabajo, pero ya logró consolidar su equipo con un alto grado de satisfacción, según sus encuestas internas.

En siete años como director local, Arvizu ha mejorado el servicio a sus clientes, con el reconocimiento de las oficinas corporativas; además, ha logrado poner a la compañía dentro de muchas organizaciones de la industria al formar parte del consejo.

En México, Yahoo lleva 15 años de presencia y con mucha relevancia, y afirma: “En Latinoamérica, Yahoo México y Brasil son los mercados más relevantes de la región para la empresa con sede en Sunnyvale, California”.

A escala corporativa han pasado varias transformaciones, debido a los cambios “naturales” de la tecnología, pero los han hecho bastante “rápido”, cuenta el directivo. “Generalmente somos de las primeras oficinas de Yahoo en el mundo en adaptarlos y comenzarlos a utilizar”.

La meta de Arvizu como capitán de Yahoo en México es ganar mayor participación en el mercado del marketing digital.

El ejecutivo está en una industria muy demandante, pero la empresa proporciona las herramientas duras de tecnología, de producto, además de enseñar cómo hacer mejores presentaciones a sus clientes.

Lecturas especializadas, sus favoritas

Arvizu prácticamente no ve televisión, el consumo de programas por este medio es eventual y elige la programación sobre pedido. “No es que me no guste ver televisión, sino que no me alcanza el tiempo para estar frente a esa pantalla”. Por su cuenta consume mucha información sobre las nuevas tecnologías y las tendencias, además de adquirir conocimientos de las noticias recientes de las grandes firmas en la industria.

El directivo de Yahoo reconoce que es totalmente adicto a la tecnología: su casa está llena de aparatos, gadgets y tres conexiones de internet de alta velocidad, las cuales considera insuficientes. Cuenta con todas las consolas de juegos de video que hay disponibles en el mercado y alrededor de 42 juegos aún sin abrir en espera de la disponibilidad de tiempo de su dueño para jugarlos.

En su residencia cuenta incluso con plataformas para juegos de PC y paga las suscripciones y mensualidades de proveedores de música online. Todo lo que hay en México y el extranjero y que tiene que ver con tecnología y seguridad, Arvizu lo tiene en su domicilio particular, porque ha buscado hacer su casa lo más inteligente posible.

Y el manejo del estrés…

A pesar de ser parte de una actividad donde existe una alta presión por la competencia y la velocidad de la misma, Arvizu comenta que no se siente estresado, porque tiene la suerte de estar en una actividad que le apasiona. “Para mí no es trabajo, incluso en mis vacaciones voy a convenciones de tecnología”.

No obstante, para rendir mejor ha realizado cambios en sus hábitos diarios, como dejar de ver pantallas horas antes de dormir, pasar su rutina de ejercicio de la noche a la mañana y mejorar su alimentación.

“Familiarmente, el viernes después de las cinco de la tarde y todo el sábado me desconecto de la tecnología, y regreso a ella el domingo para retomar los últimos acontecimientos en temas de interés”, expresa.

En una empresa como Yahoo hay un multitasking “impresionante”, ya todas las juntas son mediante videoconferencias, por lo cual se pueden hacer varias cosas a la vez.

Para entrar al área de tecnología, Arvizu recomienda a los estudiantes dedicarse a esta actividad solo si les apasiona y no porque “está de moda”. Esta industria es como una montaña rusa, y si no estás dispuesto a adaptarte rápidamente, “no les va a gustar”.

Una vida en el mundo de la tecnología

La cercanía de su natal Sonora con la frontera de Estados Unidos permitió a Luis Arvizu tener contacto con la tecnología más moderna desde su infancia. Aún siendo estudiante de sexto año de primaria, en el Colegio La Salle, sus conocimientos y gusto por la informática lo llevaron a ayudar a la institución a transitar de las máquinas de escribir a las computadoras.

Ese capítulo da cuenta de toda una vida ligada a la tecnología. Aprendió a programar por iniciativa propia y alcanzó un grado técnico, por lo que fue un paso natural estudiar sistemas en el Tecnológico de Monterrey, donde orientó más su habilidad por el desarrollo de proyectos que por la codificación.

Curso el MBA en la Universidad de Bristol, en Reino Unido, donde comenzó su vida profesional al tomar puestos relacionados con la invención de aplicaciones tecnológicas. Ahí realizó con HP el proyecto para un banco en Inglaterra.

En un viaje a Finlandia, Arvizu afinó sus conocimientos de plataformas para saber cómo poner publicidad en la web y con el navegador Nestcape realizó la primera campaña digital en México, para Ticket Master.

Al regresar a México ingresó a Infosel. Uno de sus logros importantes fue comercializar los espacios disponibles en la red de redes. Luego de siete años, ingresó a Axtel para generar los productos y servicios de internet. De ahí salió en 1999.

Con el internet aún en pleno desarrollo, Arvizu llegó a Terra, donde su misión fue desarrollar los servicios móviles al aprovechar la expansión de la telefonía celular.

Años más tarde, tras una faceta como independiente, llegó la invitación de Yahoo, con la meta de incrementar los ingresos, el engagement (compromiso) de los empleados y las audiencias.