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Miércoles , 20.06.2018 / 05:01 Hoy

Marcas de lujo quieren tener más presencia online

Louis Vuitton, Fendi, Chateau D’Yquem y Krug se ponen serios en sus estrategias digitales

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Adam Thomson

Cuando el grupo de lujo LVMH anunció contrataba a Ian Rogers como director de estrategia digital, la noticia resonó en Silicon Valley y más allá. El gurú de la música en línea, lleno de tatuajes, le dio la espalda a su puesto en Apple y su nombramiento sugiere que el sector de lujo, de 224 mil millones de euros al año, ya habla en serio sobre lo digital.

No obstante, este nombramiento también deja a los inversionistas con preguntas de lo que una empresa propietaria de marcas como Louis Vuitton, Fendi, Chateau D’Yquem y Krug espera ganar de un hombre que se puede relacionar más con los Beastie Boys que con bolsos de 36 mil euros y botellas de vino fino.

Luca Solca de Exane BNP Paribas dice que la actitud hasta ahora cautelosa hacia las ventas y mercadotecnia digital cambia rápidamente. “Toda la industria del lujo finalmente se transforma de manera estructural hacia ‘algo nuevo’, de la misma forma que, por ejemplo, los servicios financieros y de viaje lo hicieron hace mucho tiempo”.

Una de las fuerzas detrás del cambio responde a la clientela de los productos de lujo, un grupo de clientes ricos que cada vez se sienten más cómodos con el comercio electrónico. En el Reino Unido y Alemania las ventas en línea de productos de lujo crecieron de menos de 3% en 2010 a 12% el año pasado.

Además, los clientes de lujo suelen estar más conectados que otros: un estudio de McKinsey y Fondazione Altagamma de este año encontró que los clientes de lujo tienen más dispositivos digitales que los consumidores promedio. Concluyó que, si bien las ventas en línea de productos de lujo actualmente comprenden solo alrededor de 6% del total global, pueden alcanzar 18% para 2025.

Sin embargo, Solca argumenta que medir solo el comercio electrónico en el sector de lujo subestima la dimensión digital, porque ignora el hecho de que 21% de las ventas de productos de lujo en tienda física del año pasado se realizaron después de que los clientes investigaron primero en línea. “Separar el lujo digital del físico no tiene sentido”, dice Solca. “La ejecución digital definirá el éxito o el fracaso de las marcas de lujo”.

Belloni dice que contratar a Rogers marca un punto de inflexión en la forma cómo acogen lo digital. Hoy cree que el grupo necesita la habilidad de innovación de Rogers, aunque se niega a dar detalles sobre cómo se va a aplicar.

Kering, el grupo de lujo con sede en París que es propietario de una serie de marcas que incluyen a Gucci, Balenciaga y Girard-Perregaux, también invierte en lo digital. Jean-Francois Palus, director general, dijo a principios de año que lo digital es una “prioridad”.

Al presentar los resultados del grupo de 2014, dijo: “Nuestra intención es hacer posible que nuestras marcas conviertan sus páginas web en escaparates, donde realmente podamos sumergirnos en su mundo”.

Belloni de LVMH considera que el internet ofrece un espacio atractivo para “pensar de forma romántica sobre las marcas” que incluso puede empezar a plantear preguntas sobre la parte de tiendas físicas del negocio.

“Lo digital pone una presión a nuestro servicio en tienda para realmente elevar el nivel”, dice. “Adoro mi experiencia de banca en línea el domingo por la mañana más que la carga de ir a una sucursal...las tiendas tienen que convertirse en momentos de magia, belleza y experiencias extraordinarias”.


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