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Lunes , 23.07.2018 / 12:06 Hoy

Las mejores marcas globales están en busca de la lealtad

El cambiante panorama digital puede ser frustrante y las marcas se preguntan cómo los volubles se vuelven fieles.

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Scheherazade Daneshkhu

Una queja común de algunas de las marcas más importantes del mundo hoy es que no pueden convencer a los consumidores -en especial a los más jóvenes- de mantenerse leales. Hubo una época en la que una vez enganchado, el consumidor seguía comprando la misma marca con la que estaba familiarizado, pero eso ya no sucede. Los millennials, por ejemplo, quieren probar cosas diferentes, lo que los hace “volubles a las marcas”.

Sin embargo, las 100 marcas más importantes del mundo todavía llevan una importante ventaja sobre los demás y ese valor aumentó 3% para llegar a 3,400 millones de dólares (mdd) este año, de acuerdo con la última clasificación de BrandZ que recopiló la agencia de investigación Millward Brown.

Durante los últimos 10 años, el valor de las 100 principales marcas aumentó más del doble, subió 133%.

Sin embargo, lo que cambió en una década es la suerte relativa de las diferentes categorías de las marcas.

En 2006 -cuando BrandZ presentó su primera clasificación- las primeras cinco marcas eran líderes en sus respectivos campos. Cada una provenía de diferentes sectores -Microsoft (tecnología) encabezaba la lista, le seguía GE (conglomerado industrial), Coca-Cola (refrescos), China Mobile (telecomunicaciones) y Marlboro (tabaco).

A medida que el poder de la comunicación creció, las empresas de tecnología desplazaron a otros sectores en la cima de la lista. Este año, 4 de las 5 marcas más valiosas son empresas de tecnología: Google, con un valor de marca de 229,000 mdd; Apple, 228,000 mdd; Microsoft,122,000 mdd, y Facebook, 103,000 mdd. AT&T, con una valoración de 107,000 mdd y que ocupa el cuarto lugar, es del sector de telecomunicaciones.

Elspeth Cheung, directora de la valoración de BrandZ de Millward Brown, dice: “Los primeros 10 lugares los dominaban los productos de consumo. Este año, son de tecnología”.

A medida que los consumidores se vuelven menos leales a las marcas, las compañías tienen que cambiar sus estrategias de mercadotecnia a través de un mayor uso de los métodos digitales, por lo que aumenta el valor de estas marcas de tecnología. “Aquellas personas que nacieron en la era digital pueden tener un fácil acceso a la información para cambiar a cualquier marca que consideren interesante. Por lo que las empresas tratan de atraer a los consumidores a través del uso de medios digitales, a través de las redes sociales”, dice Cheung.

Por primera vez, Coca-Cola salió de las primeras 10 marcas de BrandZ y ahora ocupa el lugar 13. La caída de 4% en su valor de marca, en comparación con 2015, refleja una reacción negativa en contra de los refrescos azucarados por parte de los funcionarios de salud durante el último año.

Sin embargo, el valor de marca de Coca-Cola aumentó casi el doble en la última década -de 41,000 mdd en 2006 a 80,000 mdd en 2016-, lo que refleja principalmente el crecimiento de las ventas y utilidades de la compañía.

Sin embargo, ese valor es una fracción de Google, el líder de hoy con un valor de 229,000 mdd. En 2006, cuando Coca-Cola ocupó el tercer lugar, su valor de marca era de dos terceras partes de la de Microsoft, entonces la marca más valiosa del mundo con un valor de 62,000 mdd.

Otros grandes nombres siguen un patrón similar, incluyendo Marlboro, McDonald’s y Louis Vuitton en el sector de lujo, todas cayeron de posición en la clasificación durante la última década, pero todavía manejan un valor de marca sustancialmente mayor en comparación con su valor de hace 10 años.

Liz Claydon, socia y directora para Reino Unido de mercados de consumo en KPMG, dice que la agilidad, la innovación y mantenerse cerca de los consumidores son factores clave para superar el desempeño. “Puedes tener un crecimiento de marca superior casi sin importar el tamaño y categoría, siempre y cuando no te quedes a descansar en tus laureles sino que tengas clara tu estrategia y la ejecutes”, dice.

De hecho, 54 marcas de las primeras 100 de BrandZ de hace una década todavía se encuentran en la lista al día de hoy, pero nuevos participantes reemplazaron a 46.

“Esto demuestra cómo una marca fuerte puede mantener su valor con el tiempo, pero también ilustra la posibilidad para que nuevas marcas sacudan el status quo”, dice Cheung.


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