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La magia verde de Heineken

La mercadotecnia que rodea a este grupo cervecero lo catapultó como un lujo accesible para sus consumidores.

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El grupo cervecero holandés Heineken, anunció que tuvo un crecimiento orgánico de 5% en sus ingresos año con año, junto con un crecimiento de las utilidades de 11%. El sólido resultado fue el producto de las operaciones que se distribuyen en una amplia gama de mercados en desarrollo y desarrollados.

Los consumidores de cerveza en Vietnam y México aseguraron un fuerte crecimiento en la utilidad de operación en Asia y el continente americano, incluso cuando los clientes en EU y Brasil consumieron menos Heineken. En África, Medio Oriente y Europa del este, los márgenes de operación cayeron.

Para lograr el crecimiento de volumen, no hay alternativa a tener presencia en los mercados emergentes: los mercados con una creciente población en edad para beber, donde aumentan los ingresos y existe estabilidad económica para garantizar la celebración ocasional y que los puede atraer el poder de marca.

Sin embargo, estas condiciones no siempre son estables. Los grupos cerveceros con una exposición desequilibrada o irregular en los mercados emergentes pueden crecer rápido, pero corren el riesgo de sufrir sacudidas desagradables.

Carlsberg vendió 51 millones de hectolitros de cerveza a sus clientes de Europa del Este en 2009. Esa cifra cayó a 32 millones en 2015. Los volúmenes totales de cerveza quedaron más o menos sin cambio en 120 millones de hectolitros.

La posible combinación de AB InBev, que se centra más en el continente americano, y SABMiller, con una cartera global, tendrá cinco veces más el flujo de efectivo que Heineken. Gracias a ello podrá invertir en un poco de esa formidable magia de mercadotecnia.

Eso no significa que Heineken no es lo suficientemente grande como para prosperar. Tiene una marca mundial, y se creó para soportar la volatilidad en los mercados individuales.



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