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Lunes , 18.06.2018 / 13:32 Hoy

La imagen empresarial surge de la percepción

Las herramientas de RS ayudan a implementar, medir y comprobar las acciones de las compañías, pero deben comunicarse con tino para generar una buena reputación.

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Gabriel Bolio

En el ámbito de la reputación empresarial es tan importante implementar estrategias de Responsabilidad Social (RS) como comunicarlas de una manera adecuada, pues “lo que mueve los comportamientos de la gente es su percepción, no la realidad; es decir, una cosa es que una compañía sea ética y otra que sea percibida como tal”, señaló en entrevista Fernando Prado, director del Reputation Institute para Latinoamérica.

Al respecto, Marta Elizalde, coordinadora de Comunicación y Consultoría del Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (Clares) de la Universidad Anáhuac, coincidió en que no basta con que las organizaciones adopten herramientas para la implementación de RS en su gestión. “Eso abona, te ordena, te da una validez, pero no te garantiza nada. Lo que sí garantiza una buena reputación es la coherencia. Eso es lo que afecta positiva o negativamente la imagen corporativa”.

Sobre las herramientas para implementar programas de RS —como el distintivo ESR, el Pacto Mundial de la ONU, la ISO 26000 o el reporte GRI—, Elizalde subrayó que “lo importante es que como empresa se analice cuáles aportan valor a la marca y hacer una selección de lo que se puede incorporar”.

Reporte GRI

Una de las herramientas más útiles para la medición objetiva de los programas de RS es elaborar el informe que avala el Global Reporting Institute (GRI). “Los principales beneficios del reporte se dan en términos de reputación corporativa, porque no se trata solo de lo que digo con una medición interna, sino de lo que informo y es verificado externamente”, señaló Elizalde.

El sistema de validación de ese documento, abundó la especialista de la Anáhuac, cuenta con candados que fortalecen su credibilidad, ya que “la redacción del informe se puede hacer internamente o externamente, pero el redactor tiene que estar certificado con un curso del GRI. Si el reporte lo hizo un miembro de la empresa, la revisión la hace un organismo externo que también debe de estar certificado y, en caso de que el reporte sea efectuado por un consultor, la revisión la debe efectuar un despacho de consultoría distinto”.

La verificación externa, detalló Elizalde, “es como una auditoría en la que, si la empresa señala en el informe que hace cierta acción, entonces el revisor acreditado analiza las evidencias y visita el lugar donde se implementa la iniciativa para corroborar que sí se lleva a cabo. Adicionalmente verifica los comprobantes de la inversión reportada en acciones de RS y acude a los programas para obtener testimonios de las personas beneficiadas”.

Prado opinó que “está muy bien que haya reportes objetivos que nos permitan separar el grano de la paja, pero las empresas deben trabajar en comunicar esas acciones. Esa es la gran diferencia: lo que mide el GRI son realidades y nosotros analizamos la percepción de los grupos de interés, que al final es lo que mueve los comportamientos de la gente en el mercado”.

“En México hemos trabajado bastante este tema en alianza con el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi). Al comparar esas realidades con las percepciones encontramos una brecha grande. Hay empresas que hacen las cosas bien, pero no son capaces de transmitirlo a la sociedad y no tienen el nivel de reputación que deberían, mientras que otras son muy buenas comunicadoras y presumen sus acciones, con lo que consiguen tener una percepción mejor que su realidad”.

En ambos casos, de acuerdo con Prado, hay que hacer ajustes. “Cuando una empresa cuenta con estándares excelentes en una determinada iniciativa de RS pero nadie lo sabe, tiene una oportunidad de comunicación para darlos a conocer”. También “puede pasar lo contrario: que la realidad de una empresa sea peor que su reputación. En ese caso, tiene un serio riesgo. Por ejemplo: si una compañía contamina y nadie lo sabe, tarde o temprano se descubrirá y su reputación caerá por los suelos”.

Prado acotó que “esto no quiere decir que esté a favor del greenwashing. Las empresas deben trabajar en las dos cosas —implementar la RS y comunicar con credibilidad—, usando datos concretos que lo demuestren”.

Para realizar esa comunicación, “recomendamos que se rijan por tres elementos. El primero es la sinceridad; hay que decir lo que realmente se hace. El segundo es la transparencia; por eso reportes como el GRI contrastan los hechos: no son una herramienta de marketing para que la empresa salga guapa, sino un análisis que explica lo que pasa desde todos los ángulos. El tercero es la proporcionalidad. Si una empresa invierte 8 pesos en una iniciativa, debe destinar 2 a comunicarlo. Hacerlo al revés es lo que conocemos como greenwashing”.

El experto añadió que “una empresa nunca está exenta de tener un accidente o de que un ejecutivo falle y haga algo incorrecto”, y cuando un negocio enfrenta situaciones de crisis una de las principales ventajas de tener buena reputación es que los consumidores y otros grupos de interés tienden a darle el beneficio de la duda. “Es algo que hemos medido y pasa como con las personas, si confiamos mucho en alguien y se equivoca, nuestra reacción natural es perdonarlo, pero si desconfiamos nos reafirmamos en nuestros malos juicios”, explicó.

Respecto a las eventuales crisis de reputación, Marta Elizalde opinó que el informe avalado por el GRI se puede aprovechar para comunicar públicamente cómo funciona la gestión responsable de la compañía y que acciones realizan resaltando que están verificadas, pero también “deben reconocer los puntos en que tuvieron un error e informar cuáles son las estrategias para solucionarlo”.

De acuerdo con un estudio del Reputation Institute en el que se encuestaron a 7 mil 673 personas respecto a más de 200 empresas, “más que en otros países, en México hay una gran correlación entre la reputación y la actitud de los consumidores hacia ella”, aseguró Prado. En el caso de los mexicanos, “por cada cinco puntos que una empresa incrementa los indicadores de reputación, el público aumenta 7.6 por ciento la recomendación, 7.5 por ciento la intención de compra y 6 por ciento el beneficio de la duda en una situación de crisis. A escala mundial esos indicadores son más bajos: oscilan entre 5 y 6 por ciento”.

Crisis ejemplares

“El hecho de que una firma gestione, practique, comunique y tenga estándares de RS demuestra que se preocupa por implementar esas acciones, pero no se trata de un blindaje”, comentó la experta de la Universidad Anáhuac, tras recordar que “cuando una empresa es coherente entre lo que hace internamente y lo que comparte externamente, eso se traduce en una buena reputación. No obstante, ahí está el ejemplo de Volkswagen. Cuenta con las herramientas de RS y va mejorando, pero tener esos estándares no quiere decir que haga todo bien ni que sea perfecta. Puede tener equivocaciones, situaciones de crisis y errores humanos que afecten a la firma, como ya le sucedió”.

Después del escándalo por la alteración de automóviles con motor a diésel para que no pudieran medirse sus emisiones contaminantes “se criticó mucho a la empresa. La gente decía: ‘Afirman que son socialmente responsables y vean lo que están haciendo’ ”, señaló Elizalde.

Al respecto, Prado dijo que “el caso de Volkswagen es paradigmático porque afecta algunos temas relacionados con la RS. En nuestros estudios ha sido percibida como una empresa socialmente responsable durante muchos años, pero la crisis afectó dos dimensiones de la reputación. Una es la integridad, porque ha tenido un comportamiento poco ético: desarrolló un sistema para engañar. Otra es la percepción ciudadana, porque su error afecta al medio ambiente”. En los análisis del Reputation Institute, “esa compañía ha caído de una manera brutal en reputación. En Europa ha pasado de estar entre las 10 primeras de nuestro ranking a quedar por debajo del puesto 100. En México pasó del lugar 8 al 48”.

El especialista en reputación destacó que la automotriz “es una empresa que se ha comportado bien y, en teoría, debe afectarle menos la crisis. Sin embargo, se ha enfrentado a una tormenta perfecta, pues los han pillado in fraganti, engañando con el cuidado al medio ambiente”.

Para comparar, Prado citó el caso de British Petroleum (BP). “El derrame en el Golfo de México no es un tema de reputación, sino de operación. Fue un accidente, pero aun así cayó su reputación y tuvo enormes pérdidas en la bolsa de valores”.

El experto destacó que otro tipo de crisis vinculada con la imagen corporativa es la regulatoria. En esos casos, “si la empresa se percibe como abusona, el gobierno que legisla en su contra gana votos; hace poco hubo reformas en telecomunicaciones que la gente aplaudió porque afectaba a compañías que no tenían buena reputación. Por otro lado, si una compañía es bien percibida es más difícil que se implementen leyes o normas que la afecten, porque eso no da sufragios”.

Respuesta oportuna

De acuerdo con Marta Elizalde, “la empresa debe estar preparada para manejar su comunicación durante cualquier tipo de crisis e incorporar las áreas de RS en la generación de mensajes de respuesta considerando el error humano. Por lo general, los expertos sugieren aceptar la culpa en caso de que la tengan: no engañar, promover la ética, reconocer los valores de la firma y elaborar una respuesta basada en eso”. La experta destacó que “no se pueden evitar las equivocaciones, pero sí se puede manejar la comunicación. La RS contribuye con el propósito de establecer la estrategia para resarcir el daño”.

Prado coincidió en que “cuando una empresa se equivoca, debe salir a la palestra, explicar lo que ha hecho mal, pedir perdón y detallar su plan de acción”. No obstante, abundó, “hay crisis en las que no se han hecho mal las cosas, no existe culpa alguna, pero lo que hacen las empresas es que, en lugar de asesorarse con expertos, buscan la ayuda de un abogado. No tengo nada contra esos profesionales, pero en ocasiones lo primero que recomiendan es no comunicar. En un mundo de redes sociales donde la información es muy rápida y nuestros grupos de interés buscan respuestas, si la empresa se calla otros hablarán por ella, sacarán conclusiones incorrectas y las crisis se agravarán”.

Elizalde dijo que los expertos de la Universidad Anáhuac “recomiendan la toma de decisiones junto a un equipo multidisciplinario. El hermetismo genera la percepción de falta de transparencia y eso puede causar un daño a la reputación. Hay que saber cómo dar la respuesta, y si no dan información deben explicar por qué lo hacen. Hay que ser muy cuidadosos, sobre todo si la compañía dice tener estándares de RS. Otra vez: lo importante es la coherencia”.

Adicionalmente, la experta destacó que “en esta era de redes sociales es trascendental que si la crisis depende de una investigación y la empresa no puede dar en ese momento la información completa, entonces debe declarar lo que está haciendo para solucionar el problema. En esos casos hay que hacer una valoración de hasta dónde pueden decir y cuál va a ser el daño o las consecuencias de ello. La caducidad de las noticias es cada vez más corta y ahora cualquier persona puede ser reportero, somos transmisores de información y con un dispositivo podemos hacer mucho daño”.

En ese ámbito, Prado añadió que para la estrategia de comunicación también es importante tomar en cuenta que “el público ahora es más exigente con poca información, lo que resulta complicado porque la gente toma decisiones y habla sin saber demasiado. Esta inmediatez hace que un consumidor tenga mucho poder, pero también que critique sin analizar todos los datos necesarios”.

Finalmente y ante cualquier escenario, para el manejo de problemas es necesario tomar en cuenta los ejes de la Responsabilidad Social. “En México, 43 por ciento de lo que genera admiración, respeto, confianza y buena imagen a las compañías se explica por los ejes de la RS, y lo digo de una manera reduccionista considerando los indicadores de labor social, ética y cuidado del medio ambiente, porque el 57 por ciento restante de los indicadores de reputación, como la innovación o la calidad, no están excluidos de una gestión responsable. Por eso es importante trabajar en ese ámbito, pues si una empresa no es capaz de transmitir sus buenas prácticas, al final no va a construir una percepción positiva”, concluyó Prado.

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