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Miércoles , 15.08.2018 / 12:55 Hoy

La bonanza hotelera sigue

Los hoteles están llenos y Hilton e InterContinental aprovechan el buen momento para comprar marcas con nuevos conceptos.

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Las compañías hoteleras más grandes del mundo están en medio de una rápida expansión impulsada por una demanda récord por parte de los viajeros. Desde ofertas de bajo costo hasta especializadas, Hilton, Accor, InterContinental Hotels Group y Wyndham se encuentran entre las firmas que hacen adquisiciones para aumentar su cartera.

El estado de ánimo optimista lo resumió Chris Nassetta, director ejecutivo de Hilton, en el Foro Internacional de Hotelería e Inversión en Berlín. “Estamos en el nivel más alto de ocupación como industria, y como compañía, de lo que hemos estado en nuestra historia”, dijo. “El pastel se hace más grande”.

La llegada de las nuevas empresas digitales como Airbnb llevó a terribles predicciones de que compartir la vivienda diezmaba los ingresos de los hoteles. Por su parte, los analista de Morgan Stanley en 2016 pronosticaron una desaceleración cíclica en 2018 para Estados Unidos (EU), el mayor mercado hotelero del mundo.

Sin embargo, STR, analista de la industria de viajes, dice que en mercados clave, como Londres, Airbnb solo incrementó 4% de los ingresos totales de alojamiento.

Los ingresos por habitación disponible (RevPAR, Revenue Per Available Room) —la métrica de venta preferida en la industria— subió 3.2% en EU el año pasado, dice, con una predicción de un crecimiento de, al menos 3%, para este año.

“Nosotros pronosticamos que el desarrollo del RevPAR sería nulo hace un año, y estábamos equivocados”, dice Robin Rossmann, directora general de STR.

STR dice que el RevPAR aumentó en casi todo el mundo, y África y Europa registraron el mayor crecimiento. Los niveles de ocupación se mantienen en cifras récord en muchos mercados, mientras que la demanda supera a la oferta en regiones como EU y Europa, agrega. Los analistas de la industria dicen que una floreciente clase media, sobre todo, en Asia, impulsa el crecimiento.

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Sébastien Bazin, director ejecutivo de Accor, dijo a los delegados del Foro en Berlín que contrario a sus expectativas, todavía hay un gran deseo entre muchos viajeros por las garantías que hay en el servicio que ofrecen las compañías hoteleras establecidas.

“Hace cuatro años, estaba totalmente equivocado, porque en ese momento pensaba que las marcas de hoteles importarían menos”, dijo. “Las firmas tienen un gran valor, más de lo que jamás creí”.

No todos los profesionales están convencidos como Sorenson, director ejecutivo de Marriott International, que se convirtió en la compañía hotelera más grande del mundo después de la adquisición de Starwood Hotels & Resorts en un acuerdo por 14,600 millones de dólares (mdd) en 2016. La hotelera tiene más de 6,500 propiedades y 1.2 millones de habitaciones.

[OBJECT]Él dice que su compañía, que opera las marcas Ritz-Carlton, W Hotels y Sheraton, no tiene planes de lanzar nuevas marcas, aunque abrirá más hoteles.

El repunte anterior de una industria notoriamente cíclica terminó con la crisis financiera de 2008, lo que llevó a los grandes hoteleros a adoptar un modelo “ligero en activos”, concentrándose en la gestión hotelera y en franquiciar en lugar de ser propietario.

Sorenson dice que la industria simplemente está en un período de crecimiento económico global, y advierte que los grupos que se extiendan de manera excesiva pueden caer en una trampa.


El mercado tripster y townster

Pero los rivales de Marriott están ocupados lanzando nuevos conceptos, muchos de los cuales apuntan en particular a los millennials, con consumidores más jóvenes que se cree que tienen menos probabilidades de sentir una atracción por los hoteles más tradicionales.

Tru de Hilton es una marca para el mercado medio donde las habitaciones, que cuestan entre 80 y 95 dólares, son más pequeñas que el promedio; en cambio, el vestíbulo es mucho más grande y ofrece áreas de entretenimiento, como bares que sirven cerveza artesanal y cuentan con mesas de billar.

Con su lanzamiento, el año pasado, Tru abrió nueve hoteles en EU. Al respecto Chris Nassetta dice que la ambición es tener entre 3,000 y 4,000 en el mundo, lo que se suma a las más de 5,200 propiedades que ya posee.

El grupo francés Accor, el propietario hotelero más grande de Europa que opera 4,300 propiedades y 600,000 habitaciones, trata de hacer un movimiento similar con sus hoteles Jo & Joe.


Estos se dirigen a los turistas extranjeros tripsters (una combinación de palabras de trip — viajes— y hipster) que necesitan un lugar para quedarse, pero también a los townsters, los lugareños que viven cerca y que desean un espacio para reunirse con amigos y socializar o hacer yoga.

Descritas como “casas abiertas”, ofrecen alojamiento desde apartamentos privados y habitaciones compartidas hasta estadías “fuera de lo común” en yurtas (tienda de fieltro).

Se ven radicalmente diferentes de las otras marcas de Accor, como Sofitel y Novotel: las habitaciones están equipadas con elegantes literas, hay enormes vestíbulos coloridos y se anima a los huéspedes a cocinar juntos en las cocinas comunales. La compañía tiene como objetivo abrir 50 locales de Jo & Joe para 2020.

Avid Hotels de IHG, también se lanzó en EU el año pasado, es otra operación que ofrece habitaciones más pequeñas y más baratas. Keith Barr, director ejecutivo de IHG, explica que los consumidores modernos no quieren los productos básicos de los hoteles más establecidos, como grandes escritorios.

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“Ahora los clientes pasan la mitad del tiempo trabajando en la cama, sentados con su computadora portátil. No viajan con tantos documentos y papeles como antes, ya que todo está digitalizado”, dice.

Rossman de STR agrega: “La razón por la que no hay más hoteles que atiendan a los millennials no es por la falta de demanda, sino que al principio esta se tiene que impulsar por la oferta. No puedes simplemente derribar habitaciones y remodelarlas. Solo puedes hacer eso con un repunte significativo en el desempeño”. Pero la expansión no se limita a la orientación a los millennials, sino que se centra en la creación de marcas de lujo para todas las edades.

La industria de la hospitalidad en el mundo todavía está muy fragmentada, y la gran mayoría de los hoteles son pequeñas empresas.

Fijando la mira en este tipo de hoteles individuales, IHG planea lanzar una marca de “conversión”, alentando a los hoteles boutiques de lujo a estar bajo un nuevo paraguas único. Wyndham intentó algo similar el año pasado con Trademark Collection, que agrupa hoteles de alta gama previamente independientes bajo un solo estandarte.

La adquisición es otra forma de crecimiento. En los últimos dos años, los cinco principales operadores realizaron adquisiciones por valor de 2,400 mdd, según Dealogic, y parece que esta tendencia se acelera.

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La amenaza china

Chris Nassetta, director ejecutivo de Hilton, quien dirigió la compañía hotelera estadounidense durante más de una década, dijo que la inversión de los grupos chinos se “desaceleró de manera significativa”, lo que obliga a los hoteleros a buscar nuevas fuentes para financiar el crecimiento.

Sus comentarios se producen después de que los conglomerados chinos adquirieron grandes participaciones en grupos hoteleros o buscaban comprar propiedades emblemáticas. De acuerdo con Dealogic, la inversión china en grupos hoteleros llegó a 11,600 mdd en los últimos dos años.

El impulso de China fue conveniente con el modelo de “ligeros de activos” que adoptaron muchos de los operadores hoteleros más grandes, como Hilton, InterContinental Hotels Group y Marriott International.

Sin embargo, el grupo HNA de China dio a conocer sus planes de vender “una parte o la totalidad” de su participación de 25% en Park Hotels & Resorts, que se generó a partir de su participación de 25% en Hilton que compró por 6,500 mdd en octubre de 2016, un acuerdo característico del impulso chino en la industria occidental de esparcimiento.

Nassetta no quiso comentar si la venta es una señal del deseo de HNA por desenmarañar totalmente su participación en Hilton, pero agregó: “Es evidente que tuvimos una ola de capital que salió de China. Se siente que la ola comenzó a… desacelerar”.

Pero HNA se encuentra entre varias empresas chinas que están bajo el escrutinio de los reguladores preocupados por la rápida acumulación de deuda asociada con su fiebre de compras globales.

En febrero, Beijing tomó el control de Anbang Insurance, el propietario del hotel Waldorf Astoria en Nueva York, y acusó a su presidente de delitos financieros. Pero Nassetta dijo que no se afectaría su acuerdo de gestión de 100 años en el hotel.

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