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Jueves , 24.05.2018 / 03:49 Hoy

Krispy Kreme busca subirse al tren del café

El fabricante de donas glaseadas de 79 años de antigüedad planea realizar cambios en las tiendas de Estados Unidos para duplicar las ventas del grano.

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Lindsay Whipp

Krispy Kreme despertó y olió el café. El fabricante de donas glaseadas de 79 años de antigüedad planea realizar cambios en las tiendas de Estados Unidos para duplicar las ventas del grano, ya que busca nuevas formas para ampliar su negocio.

A pesar de que la compañía siempre ha ofrecido café, este producto no recibía un trato como componente clave del menú. Su estrategia no logró capitalizar el cambio en la demanda de lattes, capuchinos, mocachinos y otras bebidas basadas en expreso que estalló cuando Starbucks se expandió rápidamente en la década de los 90.

Ahora, bajo el presidente ejecutivo Tony Thompson, quien asumió el puesto en junio de 2014 procedente de la cadena de pizzerías Papa Johns, Krispy Kreme busca duplicar la cantidad de café que vende, de 5 por ciento de los ingresos totales a 10 por ciento. Empezó la prueba de un nuevo concepto de tienda en su ciudad sede de Winston-Salem, Carolina del Norte, que dirige un equipo dedicado a integrar de la mejor manera el café en su operación, y Amy Harp, vicepresidente de estrategia de bebidas, a quien trajeron de Illy.

“Perdimos el camino de lo que hacíamos en el espacio de café”, dijo Thompson en una entrevista. “No tratamos de alejarnos de lo que somos. Pero el café y las donas siempre van de la mano”.

Krispy Kreme todavía enfrenta una dura competencia, ya que entra tarde al juego de tomar en serio el café en la operación de casi 40 mil millones de dólares de negocios de tiendas de café y bocadillos y una base de clientes que se vuelve cada vez más exigente y con un auge de las cafeterías artesanales.

Harp señaló que el consumo de grano per cápita de las cafeterías especializadas todavía crece a tasas de dos dígitos y que Krispy Kreme apunta al sector de gama alta del mercado. “Es una marea que puede levantar a todos los barcos”, dijo Harp.

En la tienda de concepto, el flujo del cliente que entra por la puerta pasa por las máquinas de horneado y glaseado de las donas hacia la caja registradora cambia para impulsar la venta del café. La tienda se diseñó con colores más cálidos, con aromas más fuertes y un menú de cafés que destaca las explicaciones de “conoce tu café”, donde da datos de las diferentes bebidas, y un mayor espacio para sentarse y pasar el rato, con wifi gratis. También se realizan pruebas a baristas.

Starbucks, que en la década de 1990 alimentó el romance de Estados Unidos con los cafés basados en expreso, tiene 39 por ciento del mercado, de acuerdo con Ibisworld data. Dunkin’ Brands, que mediante sus tiendas Dunkin’ Donuts y Baskin Robbins tiene 22 por ciento, se declaró a sí misma como una empresa de bebidas en 2012, y la venta de café superó a la de las donas.

A diferencia de Dunkin’, con su lema “Estados Unidos funciona con Dunkin’” y que 57 por ciento de las ventas provienen de las tazas de café, Krispy Kreme no va a transformarse en ser una empresa que sea principalmente un proveedor de café. En primer lugar, dijo, es una tienda de donas, pero quiere tomar en serio cuando se trata de café.



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