“No vendemos zapatos, vendemos vanidad”

El CEO de la empresa especializada en comercializar calzado de lujo asegura que no es difícil vender unos zapatos de 40 mil pesos siempre que se le vea bien al cliente y esté dispuesto a gastar.
Tienda de la marca ubicada en Santa Fe, Ciudad de México.
Tienda de la marca ubicada en Santa Fe, Ciudad de México. (Octavio Hoyos)

México

En su teoría llamada Pirámide de las necesidades, el investigador Abraham Maslow expuso que luego de las necesidades fisiológicas, el ser humano apunta a una serie de requisitos distintos para satisfacer su anhelo de realización personal, entre ellos destaca la aceptación.

Eso es algo que los fabricantes de los artículos de moda han priorizado, y quizá ese sea el punto que no solo hace la diferencia entre los artículos de lujo y los convencionales, sino que puede ser  la clave de su constante crecimiento anual, el cual a escala mundial fue de 3.6% en 2016.

“Es un nicho al que le gusta la exclusividad, pagar mucho y llamar la atención por una prenda”, explica Ignacio Calderón, quien pertenece a la tercera generación que maneja Gran Vía, uno de los tres competidores de zapatos finos multimarca en México.

En entrevista con MILENIO, el CEO de la empresa explicó que inició como fabricante de zapatos, pero con los años ha tenido una serie de modificaciones, la más importante fue la transformación a ser una empresa distribuidora de marcas importadas, de lo que se denomina “lujo alternativo”, es decir, una apuesta por diseñadores emergentes, quienes comienzan a tener renombre a nivel internacional, como ha sido el caso de marcas como Jimmy Choo, Aquazzura y actualmente Philipp Plane. “La gente quiere venir a las tiendas a conocer diseñadores, no a comprar los que ya conoce”, reiteró el empresario.

“Gran Vía fue fundada por mi abuelo, surgió en Guadalajara con la idea de tener los zapatos más finos de la ciudad, los más exclusivos, pero siempre siendo producto mexicano. La primera zapatería fue en Plaza del Sol, Guadalajara, fue el primer centro comercial fuera de la ciudad”.  

Actualmente, el formato Gran Vía tiene ocho tiendas ubicadas en CdMx, Quintana Roo, Playa del Carmen, Cancún y Guadalajara.

Con la llegada en 1995 de la Organización Mundial del Comercio, el costo de los aranceles de importación disminuyó de manera considerable, cosa que Gran Vía aprovechó: “Nos convertimos en la primer empresa en importar marcas no conocidas y muy caras, y dejamos de trabajar con el producto mexicano, que ya era bien conocido por todos. Con el Libre Comercio el arancel con Europa se redujo al cero por ciento; México se convirtió en un paraíso de compras de mercancía europea. En el país prácticamente se extinguió la industria del calzado fino”, explica el empresario.

“El tamaño de mercado que necesita el lujo ha crecido. Hace 20 años en México no se veía un Ferragamo en la calle. Ahora nuestro nicho se ha abierto, la gente tenga o no ese poder adquisitivo,  quiere tener el zapato de lujo”, señala el dueño del establecimiento que importa artículos de Italia, Francia y España, cuyos precios van desde 10 hasta a 40 mil pesos .

“No vendemos zapatos, vendemos vanidad. Eso es lo que el cliente que compra este tipo de artículos está buscando. En este momento, un zapato de 40 mil no es difícil de vender, mientras al cliente se le vea bien, está dispuesto a gastar”, afirmó.

“Ahorita hay un boom muy grande de diseñadores mexicanos, pero a nivel couture —alta costura—, por ejemplo, está Sara Galindo. En el caso de los zapatos es distinto, para hacer calzado en México de esta calidad, todo el material tendría que ser importado”.

El cliente del futuro

Algunas de las necesidades que el teórico estadunidense Abraham Maslow apuntaba en 1943 siguen vigentes, es así como muchos publicistas siguen basando sus ejecuciones en estas ideas; sin embargo, es evidente que ciertas modificaciones como el creciente uso de la tecnología en la vida cotidiana han influenciado en la forma de consumo actual.

 El informe “Las Potencias Globales de Artículos de Lujo 2016”, de la  consultora Deloitte, dice que uno de los retos a vencer por parte de este tipo de compañías es precisamente el del cliente del futuro, pues dice que ya no es tan fácil imponer una moda gracias a la accesibilidad de información.  Eso es algo que Calderón ha tomado en cuenta, por eso ha apostado por mejorar su experiencia de marca.

Modelo

De regreso a Gran Vía, con una tableta electrónica, el asistente en tienda presenta mediante una aplicación de la compañía, una serie de outfits para combinar con el producto que probablemente adquirirá, también usa imágenes de personalidades que han portado el producto, y una serie de keywords que lo ayudan en la dirección de sus transacciones.

“El millennial todavía no nos compete; pero para eso estamos preparándonos con la inserción del e-commerce y todo el desarrollo tecnológico que estamos teniendo. También ha habido una revolución en los últimos cinco años que transformó por completo el calzado masculino a la misma lógica del femenino: diferente, que llame la atención”. 

Para el CEO de Gran Vía la apertura del comercio electrónico será importante y el reto será tener la capacidad de competir con marcas internacionales, con una mejor selección y precios competitivos. “México más que nunca necesita ser un jugador mundial”, finalizó.

Origen

Gran Vía fue fundada hace 40 años en Guadalajara; Ignacio Calderón pertenece a la tercera generación que maneja la firma.

Clave

La formación de la OMC fue fundamental porque disminuyó los costos de importación de Europa.