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Viernes , 21.09.2018 / 13:48 Hoy

Goles digitales

Mundial Rusia 2018

Para la marcas mexicanas, la publicidad tradicional en torno al Mundial crecerá hasta 30%. En Rusia 2018, el área digital y las redes sociales también golearán.
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El Mundial de fútbol se juega cada cuatro años desde 1930, cuando la pelota rodó por primera vez en Montevideo, Uruguay. A esa primera Copa del Mundo asistieron apenas 13 selecciones, de las cuales, solo cuatro emprendieron la larga travesía en barco desde Europa hasta tierras uruguayas. A pesar de los retos de logística para la organización del primer Mundial, la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) lo define como un éxito “desde el punto de vista deportivo y financiero”. 

Desde entonces, el torneo ha crecido hasta convertirse en el evento deportivo más importante del mundo. Hoy en día es un jugoso negocio para la FIFA, al grado de que su estabilidad financiera depende del Mundial: solo en Brasil 2014, el órgano rector del fútbol tuvo ganancias brutas por 4,800 millones de dólares (mdd), es decir, más de 80% de sus ingresos totales en el periodo 2011-2014, que fueron de 5,700 mdd. En Rusia 2018 se esperan ganancias por más de 5,800 mdd. 

Esto no sería posible sin el apoyo de marcas que establecen alianzas con FIFA y pagan para anunciarse durante la competencia —Coca Cola ha tenido anuncios en todos los Mundiales desde Brasil 1950 y es sponsor oficial de FIFA desde Argentina 1978—, así como de medios de comunicación que adquieren los derechos para llevar la Copa del Mundo a cada rincón del planeta: Suiza 1954 fue el primer Mundial transmitido por televisión en Europa, y en Inglaterra 1966 los partidos ya se televisaban alrededor del mundo. 

No obstante, para las marcas mexicanas, en especial las de productos de consumo masivo, es importante construir campañas publicitarias en torno al Mundial, pues este sector tuvo un crecimiento de 17.7% durante la Copa del Mundo de Brasil, y en el caso de botanas y cervezas, la cifra se elevó a 30%, según la consultora Kantar Worldpanel México

Las compañías del país entienden la importancia del torneo y, sobre todo, del nuevo jugador que tendrá un papel clave para ganar la competencia publicitaria en Rusia 2018: Internet y las redes sociales.




El Mundial de los likes 

La inversión en publicidad digital es cada vez mayor en el mundo y en México, porque también hay más personas que siguen eventos como la Copa del Mundo a través de sus dispositivos móviles: durante Brasil 2014, 56% de los consumidores mexicanos dijo que seguiría el torneo a través de smartphones y 42% en una computadora o laptop, de acuerdo con el estudio mobile Rumbo a la Copa Mundial 2014 del Interactive Advertising Bureau (IAB), que agrupa a empresas de publicidad interactiva de los principales mercados del mundo. 

Solo en Facebook, hubo 350 millones de personas que generaron 3,000 millones de interacciones en todo el planeta durante la Copa del Mundo de 2014, dice Isaura Morales, líder de Alianzas Deportivas de la red social. “Fue el evento más grande que se ha visto dentro de la plataforma hasta la fecha, y esperamos que el de 2018 sea aún mayor”, añade Morales.

El dato.
4,800 mdd
Recaudó la FIFA en Brasil 2014.

Isaura Morales participará en la siguiente edición de Milenio Foros, "Fútbol de Tiempo Completo", para profundizar sobre el fenómeno del balompié en tres paneles que analizarán el deporte rey desde los negocios, los medios de comunicación y la cancha. 


Por su parte, Julio César Negrete, director de cuentas en Kantar Millward Brown, considera que “este Mundial será el más conectado de la historia, debido a que la penetración de Internet ha crecido comparada con la del Mundial anterior, y esto ha tenido lugar en todos los grupos de edad y niveles socioeconómicos”. 

Las marcas hacen lo propio, ya que según la firma de investigación eMarketer, en 2018 la inversión global en publicidad en medios será de 628,630 mdd, de los cuales un 43.5% (273,000 mdd) estará destinado a canales digitales. El Mundial de Rusia ayudará a que el gasto publicitario en el mundo crezca 7.4% frente al año anterior, pero para 2021, la inversión en plataformas digitales será mayor que la de los medios tradicionales, pues representará 52% del total, según las expectativas de eMarketer. 

La situación es similar en México, pues según los últimos datos publicados por IAB, en 2016 el gasto en publicidad digital fue de 1,020 mdd, un incremento de 8% frente a 2015, aunque aún lejos de lo invertido en canales tradicionales (3,242 mdd). 


De México para Rusia 

Las marcas nacionales de consumo masivo saben que la Copa del Mundo es un passion point que les permite incrementar sus ventas y conectar con un mayor número de consumidores. “El Mundial es el evento deportivo más importante del planeta, por encima de los Juegos Olímpicos y el Super Bowl”, afirma Edson Noyola, director de Marcas Regionales de Grupo Modelo

Una de las marcas mexicanas del Grupo, Cerveza Victoria, presentó la semana pasada su campaña #LoChingóndeRusia, con la que busca “diferenciarse culturalmente de una manera relevante de las demás”, dice Noyola. 

La iniciativa consiste en cambiar el grito que los aficionados mexicanos realizan en los estadios cada que un portero hace un saque de meta, para que ahora griten ¡ehhh, Putin!, en alusión al presidente de Rusia, Vladimir Putin

“Es una campaña de mexicanos para mexicanos”, explica el directivo de Grupo Modelo, y añade que su objetivo es llegar a los consumidores jóvenes que están interactuando en Internet. 

“Nos enfocamos 100% en redes digitales en cuanto a la manera de comunicarnos con nuestros consumidores”, señala Noyola. La prueba es que el movimiento #LoChingóndeRusia se difundirá únicamente en las redes sociales de Cerveza Victoria

El dato.
7.4% crecerá la inversión global
en publicidad en 2018, gracias al Mundial.

El estudio publicado por IAB en el marco del Mundial Brasil 2014 destacaba que los consumidores mexicanos se sentían más atraídos por anuncios divertidos y entretenidos, o por aquellos relacionados con la Selección Nacional

“Las marcas patrocinadoras de la Selección obtienen 5% más de notoriedad en los consumidores”, añade la consultora Kantar TNS.

Un ejemplo es el promocional de otra de las marcas de Grupo Modelo: “AeroCorona. El vuelo del quinto partido”, diseñado por la agencia brasileña BFerraz para Cerveza Corona

La campaña consiste en que los aficionados al fútbol publiquen un video en Facebook o Twitter para concursar por un viaje al hipotético partido de cuartos de final de la Selección de México. La dinámica en plataformas digitales se complementa con una serie de actividades recreativas en el Hangar de AeroCorona en la Ciudad de México

Con esta iniciativa, “reforzamos que la marca es patrocinadora de la Selección Mexicana, garantizando presencia en este momento tan importante para los mexicanos”, afirmó Bazinho Ferraz, presidente de la agencia creativa responsable de la campaña.


Creadores de experiencias 

Coca Cola, un socio oficial de la FIFA, incrementó su inversión en publicidad digital, que a mediados de 2017 representaba 20% del presupuesto de la compañía para anunciarse en todo el mundo, de acuerdo con Marcos de Quinto, entonces director de Marketing global de Coca Cola, durante una conferencia de Beverage Digest. En México, el gasto de la marca en este rubro pasó de 10% a 30% entre 2011 y 2016. 

Si bien De Quinto afirmó entonces que los anuncios publicitarios en televisión ofrecían el mejor retorno sobre la inversión para la refresquera, lo cierto es que actualmente se encuentra en una etapa de cambio, para combinar los canales tradicional y online

La marca “se embarcó en un programa de transformación digital de cinco años con cuatro áreas clave: operaciones, negocios, cultura y experiencias”, dijo David Gosman, director digital de Coca Cola, durante el Adobe Summit en marzo de este año en Las Vegas, Estados Unidos. “Lo digital les permite a nuestros clientes participar activamente con nosotros y co-crear las experiencias que traemos al mercado”, añadió el directivo. 


Desde 2006, la compañía organiza el evento Trophy Tour, en el que el trofeo del Mundial es llevado a distintas ciudades para que aficionados de todo el mundo puedan tomarse la foto del recuerdo con él y compartir la experiencia en sus redes. En esta ocasión, la Copa FIFA visitó 91 ciudades, incluidas Monterrey, Guadalajara y la Ciudad de México, donde el presidente Enrique Peña Nieto alzó la Copa. 

Coca Cola también difundió en sus redes sociales la campaña #DEMUESTRAQUECREES, en la que aficionados mexicanos realizan una prueba de polígrafo para responder si creen o no en el equipo nacional. 


La estrategia correcta 

Para Edson Noyola de Grupo Modelo, la clave en un entorno en el que todas las marcas hablan del Mundial, es saber diferenciarse en la comunicación en sus campañas. 

“El Mundial es el evento deportivo más importante del planeta,
por encima de los Juegos Olímpicos y el Super Bowl”, Edson Noyola, director de Marcas Regionales de Grupo Modelo.

En este sentido, la empresa Adglow, experta en Paid Social Media y partner de Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat, conecta a distintas empresas con las audiencias de estas plataformas, ya que “88% de los profesionales de marketing cree que las redes sociales son un canal de publicidad ‘útil’ o ‘esencial’, sin embargo, 60% valoró como inexistente o deficiente la capacidad de su organización para aprovechar las oportunidades publicitarias que ofrecen”, según una encuesta de la compañía. 

“El reto principal para las marcas es extender la experiencia mundialista más allá del partido, generando interacción con las audiencias mediante dinámicas que impulsen el consumo de categorías que en los juegos matutinos tienen un nivel bajo de consumo”, dice Julio César Negrete de Kantar Millward Brown, y añade que “no será necesario invertir grandes cantidades del presupuesto para que las audiencias recuerden las campañas publicitarias”. 

Lejos han quedado los viajes en barco para llegar al primer Mundial de la historia, o el primer partido televisado en Suiza 1954. La Copa del Mundo es más que un torneo de 32 equipos que reúne al planeta en torno al fútbol cada cuatro años. Es el negocio que sostiene a la FIFA, es pasión y orgullo. Es, simplemente, el rey de todos los eventos deportivos.


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