La transformación digital pone al cliente al centro

Esta tendencia en México responde a un consumidor empoderado por la tecnología que, si lo escuchan, dará las bases para nuevas estrategias en las empresas.
La empresa Mercadoni escuchó al cliente que estaba cansado de recibir mal sus compras del supermercado, y capacitó a sus compradores para que escojan las verduras como lo pide el usuario final.
La empresa Mercadoni escuchó al cliente que estaba cansado de recibir mal sus compras del supermercado, y capacitó a sus compradores para que escojan las verduras como lo pide el usuario final. (Foto: Shutterstock)

Para el emprendedor Antonio Nunes su empresa comenzó en julio de 2015 tratando de responder una pregunta sencilla: ¿cómo hace el súper la gente? De allí creó un modelo de negocio que combina una plataforma digital de comercio electrónico con un servicio intensamente humano, que permite a la gente hacer el súper de manera remota a través del sitio Mercadoni.com.mx.

“Los compradores que hacen el súper por nuestros clientes están entrenados en cosas como escoger un aguacate listo para guacamole o un jitomate maduro para ensalada” dice Nunes. El cliente al centro es el objetivo de una tendencia llamada, paradójicamente, transformación digital.

Los teléfonos celulares y el internet móvil han cambiado el balance de fuerzas en las organizaciones, otorgándole a los clientes un poder de decisión inédito.

Según Cliff Condon, jefe de investigación en la consultora de tecnología Forrester, “los clientes empoderados (por la tecnología) están cambiando los fundamentos de mercado de casi cada industria, forzando a las empresas a reinventar su estrategia y operaciones”.

El problema radica en que pocas empresas están preocupadas por este fenómeno, dice Ricardo Zermeño, director general de la consultora Select, “alrededor de un tercio de los ejecutivos mexicanos expresan interés en entender la transformación de los clientes y su poder de decisión”.

La incorporación de tecnología digital en las empresas ha cambiado la forma de hacer negocios. El siguiente paso será cambiar la naturaleza misma de las empresas por este proceso de transformación digital, cuyo centro está en la capacidad para adaptarse al cambiante escenario competitivo.

Para Carlos Company, director de Everis Business Consulting en México, “la transformación digital es la evolución del modelo de negocio de una empresa hacia uno donde el cliente está en el centro de los esfuerzos corporativos”.

Suena obvio, pero implica un cambio de percepción de las empresas hacia sí mismas. Y “muchas empresas se piensan como un sistema para proveer productos y servicios al público pero la atención al cliente no está en sus prioridades”, dice Zermeño de Select.

En el concepto de transformación digital de las empresas, estas deben ajustar sus procesos para acercarse a los nuevos canales tecnológicos que usan los clientes para interactuar, afirma Ricardo Wolff, director general en México de la empresa de soluciones en tecnología corporativa BMC.

Añade que “los clientes están en las redes sociales y en los teléfonos celulares; las empresas que no sepan llegar de manera eficiente en estas nuevas vías, encontrarán problemas para lidiar con la competencia que sí lo puede hacer”.

Esto tiene implicaciones para las empresas en México, donde la cantidad de personas que tienen acceso a dispositivos móviles no deja de crecer. Datos de la consultora The CiU indican que a finales de 2015 unos 77.3 millones de mexicanos tenían por lo menos un smartphone, mientras que hacia finales de 2017 esta cantidad superará los 103 millones de ciudadanos.

Esto obligará a las empresas a acelerar sus procesos de negocio y ofrecer nuevas variedades de productos y servicios, “las empresas que no revisen sus modelos de negocio enfrentarán competencia que puede venir, virtualmente, de cualquier parte del mundo”, dice Zermeño de Select.

Este cambio no solo trae amenazas, también incorpora oportunidades para hacer negocios, según Barry French, director mundial de mercadotecnia en la empresa de telecomunicaciones Nokia. “La cantidad de dispositivos electrónicos en el mundo está explotando: se espera que hacia 2020 habrá alrededor de 25,000 millones de dispositivos conectados, proveyendo información a las empresas y habilitando una nueva generación de modelos de negocio”, señala.

Para Everis, la transformación digital de las empresas implica el aprovechamiento de cuatro tecnologías clave, “encontramos que la analítica de datos, la inteligencia artificial, el internet de las cosas y la movilidad serán las tendencias que moverán a las empresas en los años por venir”, dice Carlos Company.


Datos, datos y más datos

La analítica de datos consiste en la revisión de grandes cantidades de datos provenientes de diversos sistemas informáticos en la empresa, “los sistemas financieros, de manufactura, administración, mercadotecnia y de logística producen incesante información proveniente de todo tipo de dispositivos: desde maquinaria en el piso de manufactura hasta los vehículos en la fuerza de ventas”, dice Ricardo Wolff de BMC. 

Un estudio realizado por la empresa SAS encontró que la cantidad de datos que una empresa almacena crece al ritmo de hasta 30% anual y empresas como Walmart ya almacenan diariamente más de 2.5 petabytes de datos, aproximadamente 2,500 discos duros de 1 Gigabyte.

Para analizar estas cantidades masivas de datos, los humanos no podrán hacerlo solos, “los sistemas de inteligencia artificial tienen la capacidad para hacer que la información de cantidades masivas de datos pueda servir para tomar decisiones rápidamente”, señala Carlos Company de Everis.

Una de las aplicaciones más prometedoras es Watson, un sistema de inteligencia artificial desarrollado por IBM Research desde mediados de la década pasada, “es un sistema que analiza cantidades masivas de información, pero que puede interactuar con los humanos usando lenguaje natural”, comenta David Ruiz, gerente de analítica de negocio de IBM en México.

La adquisición y análisis de cantidades masivas de información en la empresa no solo sirven para la toma de decisiones; en un futuro próximo esta información será transmitida a otros dispositivos para que tomen acciones, el llamado internet de las cosas.

Algunas empresas como Trane, especializada en control de temperatura en instalaciones, ya usan intensivamente sistemas de análisis de datos para control de temperatura, “algunos de los sensores en nuestros equipos industriales de aire acondicionado pueden prever el momento en que alguna pieza presentará alguna falla por desgaste y por ende, dispara una alarma para su reemplazo”, dice Jaime Jiménez, director general de Trane en México. El internet de las cosas es un mundo donde las cosas ocurrirán detrás de bambalinas.

Para Mercadoni, la estrategia digital es clave, “el flujo de órdenes de pedido lo analizamos vía data analytics para coordinar a los compradores que van a las tiendas por medio de georreferenciación de la ubicación, asignando al comprador adecuado con base en el vehículo que necesita para trasladar las compras: desde una bicicleta hasta una camioneta van”, afirma Nunes.

La movilidad a todo lo que da

De acuerdo con Carlos Company, el otro elemento que definirá la empresa digital del futuro está en la movilidad, “los dispositivos que hoy existen en manos de millones de personas no solo cambian la manera en la que la gente se comunica; cambian la manera de adquirir bienes y servicios, la manera como se relaciona con el gobierno y hasta el modelo de organización política”.

Al ejecutivo no le falta razón; según datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), los usuarios de internet en el país pasan más de siete horas diarias conectados y la mitad de ellos se conecta usando un dispositivo móvil. Se consume y compra de forma diferente.

De acuerdo con Barry French de Nokia, la llegada en los próximos años de nuevas redes de telecomunicaciones que se distribuyen y extienden, conocidas como pervasivas, hará que los dispositivos móviles se conviertan en la herramienta indispensable para transitar la vida moderna.

“A medida que las redes de telecomunicaciones se tornen más robustas, es de esperar que una mayor cantidad de operaciones críticas como el comercio y gestión de todo tipo de procesos ocurrirán desde dispositivos móviles”, explica. Los dispositivos móviles se convertirán en el eje operativo de cualquier empresa.

Adoptar la tecnología


La transformación digital se convertirá en uno de los temas más importantes para las empresas en el futuro. De acuerdo con Ricardo Wolff, “las empresas grandes y los gobiernos ya comprenden la relevancia de dicha transformación digital mientras que las empresas medianas y pequeñas comienzan a darse cuenta”.

Es aquí donde entra la adopción de tecnología, “una estrategia de transición tecnológica que comprenda la adopción de servicios basados en la nube, el desarrollo de tecnologías como apps para dispositivos móviles y estrategias para el almacenamiento y análisis de datos son indispensables en cualquier estrategia de transformación digital”, dice Wolff.

Zermeño apunta hacia las condiciones estructurales de la economía mexicana como parte fundamental del poco aprecio por la innovación tecnológica, “una parte es la herencia del corporativismo del siglo XX, la estructura de buena parte de las empresas del país es resistente a considerar la innovación como parte fundamental en el desempeño de las empresas pues aún no han tenido que enfrentar la competencia de un entorno realmente competitivo”.

Agrega que, en promedio, las empresas nacionales le dan a la transformación tecnológica una importancia de 5.5 puntos en una escala del uno al diez.

Otros empresarios como Antonio Nunes, al poner el ojo en el cliente y combinarlo con una estrategia digital, hallaron un buen negocio, “podría pensarse que seríamos competencia con los supermercados, pero trabajamos con 26 tiendas en México y tenemos operaciones en Argentina y Colombia. Los clientes nos han aceptado muy bien, les encanta saber que alguien puede hacer el súper como si lo hicieran ellos en persona”, finaliza.