¿Les está yendo bien a las empresas de México? ¿De verdad disfrutan de un buen momento haciendo negocios rentables y duraderos? Las preguntas no son ociosas porque a pesar de que los datos macroeconómicos resultan positivos, hay cosas que no están claras. Algunos hechos no cuadran. Si todo está bien y se construye infraestructura como nunca antes, entonces cómo se explican las dificultades financieras de ICA, que ha tenido que usar un plazo de gracia para pagar sus deudas. Y qué decir de los tropiezos de TV Azteca y Elektra, de Grupo Salinas, que ha perdido la mitad de su valor; la degradación crediticia de Pemex por parte de la calificadora Moody’s, o la silenciosa sangría que le ha costado al Banco de México más de 20,000 millones de dólares (mdd) de sus reservas internacionales.
La economía de México pasa por un momento especial, y varios indicadores apuntan a la esperanza, como la baja inflación, las tasas de interés estables, un crecimiento lento pero mejor al de otros países de la región, y hasta una mejoría en la confianza del consumidor. Así se puede explicar el aumento en la venta de automóviles. Hay un aceptable comportamiento del consumo interno, al que seguramente ayudan las remesas, y que rinden más pesos por la devaluación. Pero este dato no puede ser exagerado: el Centro de Estudios de las Finanzas Públicas, de la Cámara de Diputados, reveló que más de 80% de los hogares mexicanos tiene ingresos por debajo de los 13,500 pesos mensuales.
Hay razones para asegurar que a las empresas no les va tan bien como quisieran. Algunas fuentes sugieren que las empresas no han podido trasladar el aumento en los insumos debido a la limitada capacidad de los consumidores para pagar más por lo que compran. Como los salarios aumentan de manera marginal, los trabajadores, la masa de los consumidores, no están en condiciones de sostener el crecimiento de las empresas.
Los insumos aumentan y los precios no reflejan esas alzas, por lo que las empresas pierden rentabilidad. Este dato se confirma en una encuesta que realizó la consultora KMPG en México, donde de 700 empresas consultadas, 25% reconoció que la rentabilidad disminuyó el año pasado y solo aumentó en 38% de los casos. Es probable que este año los números sean todavía más bajos.
Moverse rápido y con imaginación
¿Qué pueden hacer las empresas para mejorar su posición y recuperar las posiciones perdidas? Innovar. En la innovación hay una respuesta a muchos temas, porque con un enfoque diferente se pueden conseguir objetivos tan diversos como reducir los costos de producción, mejorar la administración, cambiar la formulación o el tamaño de los productos, sustituir procesos tecnológicos, abrir nichos de mercado y ganarle la partida a la competencia.
Con innovación se puede agregar valor a los servicios y abrir una mejor oportunidad de negocio frente a la competencia, que quizá aguanta en la posición conservadora. Con innovación se puede encontrar nuevas oportunidades de negocio, usar mejor la información, o atraer a nuevos socios. Hay posibilidades de innovar en cada espacio de las empresas. Algunas intentan fórmulas conocidas, unas más exitosas que otras: ventas nocturnas, el Buen Fin, paquetes, descuentos y promociones, nuevas presentaciones, mercadotecnia digital, activaciones en centros de consumo, entre otras.
Pero la creatividad no se acaba con una oferta, un recorte de personal o una alianza con bancos o financieras. Innovar es un camino largo y se debe transitar de muchas maneras al mismo tiempo. Significa buscar nuevas respuestas a los problemas, algunos de los cuales ni siquiera están identificados. Innovar no es una práctica aislada o una ocurrencia para salir del paso, y tiene que generarse con un método que pueda ser aprendido por gente común y corriente en todas las áreas del negocio. Aprendiendo la técnica es como la innovación se agrega al DNA de las empresas y se establece como un nuevo paradigma.
La técnica para imaginar la innovación
A esto se dedican los especialistas del llamado design thinking o diseño creativo de negocios, una disciplina relativamente nueva, nacida en Estados Unidos y Canadá, que a través de herramientas clásicas y modernas, formaliza las condiciones para fomentar la innovación y obtener resultados concretos. Esta técnica tiene libros, escuelas, talleres y gurús, pero por su misma naturaleza no tiene una receta única para todos los casos. En realidad, está cambiando de manera constante. Pero es algo que se puede aprender, como en su tiempo aprendieron los “cinturones negros” del modelo de calidad Seis Sigma.
Design thinking se enseña y se puede aprender, y en México existen algunas escuelas que lo practican y agencias independientes que ofrecen sus servicios a las empresas, sobre todo, las de gran tamaño. Un ejemplo es Red Box: Agencia de Innovación o Ideograma Consultores. También algunas startups han encontrado aquí fórmulas para no equivocarse. Hay incluso una especialización, cercana en el concepto, que se refiere a la experiencia de los usuarios (user experience, o UX). Le sirve lo mismo a quienes diseñan un videojuego o un software empresarial, que a los gerentes de tiendas departamentales, bancos, centros comerciales y gimnasios.
Design thinking utiliza herramientas como la empatía, la entrevista y los cuestionarios, la tormenta de ideas o brainstorming, el prototipado rápido, juegos estructurados, el uso de Lego y otros menos convencionales, para abrir el abanico de las preguntas las respuestas. Con estas herramientas los directivos pueden entender mejor su modelo de negocios, reinterpretar sus relaciones con los clientes y los trabajadores, y aprender a mirar las cosas con otra visión. El servicio de transportes Uber es un buen ejemplo de innovación y de reinvención de la experiencia del usuario.
Grandes empresas, como General Electric, Blackberry, Procter & Gamble, Philips y Pfizer han utilizado durante años recursos de diseño de negocios, y algunas de ellas tienen una estructura propia, un departamento de innovación, para influir desde dentro en los procesos de cambio. No solo se trata de integrar a los millennials y a los trabajadores más jóvenes, sino a otros altos ejecutivos, más conservadores, pero son quienes pueden influir en la adopción de medidas radicales.
A partir del design thinking se puede aprender acerca del negocio y de su cultura organizacional, del mercado, de la gente y de lo que las empresas hacen bien y mal. Puede aportar mejoras incrementales en muchas áreas del negocio, que cuando se acumulan hacen una diferencia. O pueden propiciar cambios radicales que nadie hubiera imaginado o tenido el valor de autorizar. Es conocido el dicho de que no se puede llegar a un resultado distinto usando las viejas fórmulas. Para las empresas que necesitan un cambio por su estancamiento, han perdido rentabilidad o están amenazadas por la competencia, design thinking puede ser la clave para cambiar, y seguir cambiando.
