La metamorfosis de los changarros

Las tiendas de conveniencia los retaron, pero los abarrotes aún obtienen 79.2 de cada 100 pesos del gasto de los mexicanos en alimentos. Ahora quieren dar batalla.
Vamos a la tiendita. En Latinoamérica, 68% de la población busca comprar cerca de su casa y establecer un vínculo con el vendedor.
Vamos a la tiendita. En Latinoamérica, 68% de la población busca comprar cerca de su casa y establecer un vínculo con el vendedor. (Archivo Milenio)

Desde la llegada de las tiendas de conveniencia, con su ritmo de “siembra” acelerado, su economía de escala y el músculo de grandes corporativos como respaldo, las tiendas de abarrotes sufrieron una herida profunda y muchos auguraban su muerte. Sin embargo, su misión de servicio, la proximidad emocional con los vecinos y una paulatina modernización las mantiene en la lucha.

Al cierre de 2015, los negocios al menudeo, que son las tiendas de abarrotes, puestos de mercados y tianguis, pollerías, cremerías, tortillerías, panaderías y carnicerías, recibían 79.2 de cada 100 pesos del gasto total que hacen los mexicanos en alimentos; 20% restante se va directo al llamado “canal moderno” minorista, que engloba clubes de membresía, supermercados, tiendas de autoservicio, minisupers y tiendas de conveniencia, apunta un reporte de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), con datos de la consultora Nielsen.

Estas cifras, dice la Cofece, reflejan el escaso nivel de ingreso de la mayoría de los mexicanos, que no les permite comprar volúmenes por los que valga la pena ir a las tiendas de autoservicio, así que prefieren comprar de “a poquitos” en las tiendas de abarrotes de su barrio.

Conforme los recursos económicos de los hogares suben, lo hace también la participación de los supermercados en su gasto corriente en alimentos, hasta llegar a 46%.

Pero de todo el canal tradicional, los que más sufren para sobrevivir son los abarroteros, que deben competir por el mismo mercado con las tiendas de conveniencia que tienen enfrente, y que si bien hoy apenas rebasan los 17,600 establecimientos contra las más de 970,000 abarroterías que hay en el país, su participación de ventas es de 4.5% contra 4% de los “changarros”, reporta la consultora Dunnhumby.

Aunque todavía son pocas en proporción, las tiendas de conveniencia han tenido un crecimiento muy agresivo en los últimos años, y por cada tienda Oxxo, Extra, Círculo K o 7Eleven que abre, cierran entre 5 y 10 establecimientos tradicionales, explica Andrés González Cuevas, director de Virtual Market, empresa de tecnología que brinda herramientas tecnológicas, soporte técnico y consultoría a una red de 4,100 tiendas de abarrotes en el país.

Cómo no te voy a querer...

Cuando Don Ricardo tomó el traspaso de su tienda en la colonia Del Valle hace seis años, él y su familia entraron en un laberinto caótico de inventario, pedidos, ventas, cuentas por pagar y deudas por cobrar –los fiados tradicionales- perfectamente anotados en cuadernos de espiral que se apilaban sin piedad en una esquina del local.

Las ganancias no son muchas, dice, “hay días que apenas salimos ‘tablas’”, pero se siente orgulloso del trabajo cotidiano en Surtiprecio, que no se trata solo de vender abarrotes, “sino de resolver el problema a mis vecinos, que encuentren lo que buscan aquí, cerca. Les doy comodidad”.

En América Latina se busca proximidad y conveniencia, según Kantar Worldpanel. De hecho, 68% de los latinos busca comprar cerca de su casa y relacionarse con el vendedor, según el estudio Evolución de la dinámica de compra en Latam: 6 tendencias, de la consultora.

Pero el estudio muestra que si bien todos los países latinoamericanos compran en el canal tradicional, en México este tipo de tiendas perdió fuerza en 2015 al ganar en cantidad de unidades vendidas –mayor ticket promedio-, pero disminuir el número de viajes de compra.

Para Don Ricardo, su mayor problema son las tiendas de conveniencia. Cuando tomó el traspaso de su tienda ya tenía dos cercanas; hoy tiene cinco más. Sobrevive, dice, “porque los vecinos saben que tenemos mejores precios, pero para eso debemos sacrificar el margen de ganancia”, añade.

La densidad de población le brinda a Surtiprecio muchos compradores, pero el poder adquisitivo de sus clientes frecuentes es un factor que juega en su contra: al ser más alto su nivel económico pueden diversificar sus experiencias de compra y hacer despensa por volumen, justo como explica el reporte de la Cofece.

La experiencia de Don Sergio, dueño de “La Esquina” en la colonia Agrícola Oriental, es diferente. Lleva dos años ahí y hay una tienda de conveniencia a unas cuadras, pero “mi competencia son otras tiendas de abarrotes como la mía y para todos hay”.


Modernizarse o morir

Don Sergio supera a su competencia con un buen surtido y la oferta de servicios especiales de conveniencia, que extienden su categoría de “tienda de abarrotes” hacia la de corresponsal bancario, como aceptar pagos con tarjeta, vender tiempo aire celular y recibir los pagos de luz, TV por cable, internet y telefonía.

Estos servicios los ofrece con el respaldo de Virtual Market, el sistema integral de administración de tiendas, y con eso podría vencer a las de conveniencia, aunque “aquí tenemos a todos los bancos y, según mis cálculos, el volumen de operaciones no será suficiente para subsanar las comisiones”, explica.

Don Ricardo también opera con un servicio de gestión automatizada llamado SIHDesarrollo Tienda, que hoy lleva con cierta agilidad, aunque al principio “fue doloroso”. “La operación del software es sencilla”, dice Don Ricardo, pero antes de poder disfrutarlo tuvo que capturar ‘a mano’ cada uno de los 3,500 productos en Surtiprecio”. 

Los productos crecen día a día, cuenta, hoy ofrece alrededor de 5,000 y “ya casi los tengo todos en sistema. Lo que no uso es la columna de ganancias, esas las calculo todavía a ‘mano’. El servicio le gusta y piensa que lo subutiliza, por lo que aunque hay sistemas más modernos, no considera cambiarlo.

Grandes marcas, socias de los changarros

Cada tiendita vive su propia circunstancia, pero en conjunto son una fuerza difícilmente desdeñable. Con 970,000 establecimientos significan un canal de importancia para los fabricantes de abarrotes, dulces, bebidas, productos de limpieza y de cuidado personal.

“En Kellogg’s vemos a esta parte del canal tradicional como la de mayor oportunidad y es una de nuestras más grandes apuestas para crecer. Hoy significa 25 o 26% de nuestras ventas y queremos llevarlo a niveles de 40%”, dice Esteban Ramírez Rosete, Retail Enviroment Development Manager de la compañía en México.

Y no son los únicos. Herdez y Grupo Modelo están seguros de que el canal seguirá creciendo y logrará convivir con las tiendas de conveniencia, en la medida que modernicen su gestión.

Grupo Modelo destina 25% de sus inversiones a las misceláneas y tiendas de abarrotes, pues “estos micronegocios aún representan oportunidades y están lejos de desaparecer. Vemos una gran oportunidad de crecimiento, por muchas ventajas que ofrece el canal tradicional de ventas y que no tienen las tiendas de conveniencia”, dice Thiago Eli, Trade Marketing de la cervecera.

Por su parte, aunque 60% de las ventas de Herdez están en el canal moderno -especialmente minisupers-, la firma de alimentos enlatados tiene estrategias para hacer crecer sus ventas en el canal tradicional, que les brinda volumen en puntos de venta y los acerca a lugares donde el canal moderno no ha llegado, dice Andrea del Rizzo, directora de ventas de Grupo Herdez.

La firma vio la gran oportunidad de las tienditas luego de adquirir la división de helados de Nestlé, pues el canal tradicional concentra 80% de las ventas de estos productos. Este nuevo portafolio de productos “nos permitió acercarnos más a los tenderos y conocerlos”, dice del Rizzo.

Así, mientras Herdez desarrolla e innova en empaques y nuevas presentaciones exclusivas para las “tienditas de la esquina”, para atraer al consumidor a estos puntos de venta, Kellogg’s opera dos plataformas especiales para estrechar su relación con los “changarros”: Toño el tendero y Un día Kellogg’s.

“Ambos son vehículos para generar una buena relación con los tenderos y hacerlos nuestros socios comerciales. Con la plataforma Toño el Tendero hacemos promociones focalizadas a beneficiar a los dueños de las tiendas, no solo a los compradores, y generar lealtad. La otra es una plataforma de comunicación que liga a la marca con beneficios nutricionales y actividades cotidianas”, dice Ramírez.

Asimismo, Kellogg’s apoya a los tenderos con información de consumo sobre los portafolios de sus productos más solicitados y buscados por los compradores, y con ideas para el acomodo y visualización de la mercadería. “Hoy está de moda hablar de experiencia de compra y sabemos que mucha gente prefiere un Oxxo que una tienda de abarrotes porque es molesto ver todo atiborrado… es algo que se puede mejorar fácilmente”, concluye Ramírez.