Dolf van den Brink: “70% del mercado son millennials”

Heineken anunció una inversión de 2,000 mdd en México en los siguientes cinco años pensando que México tiene el potencial. El país es el exportador número 1 de cerveza del mundo.
Dolf van den Brink, Presidente y CEO de Heineken México
Dolf van den Brink, Presidente y CEO de Heineken México (Foto: Octavio Hoyos)

Uno de los objetivos que planteaste al tomar tu cargo fue capturar a los millennials. ¿Cómo lo hacen?

Todo se trata del consumidor, se trata de satis­facer la demanda, si hacemos eso, vamos a tener éxito en el mercado. 60 o 70% de la población es millennial o más jóvenes, todo se trata de encontrar soluciones de mercadotecnia, en­contrar marcas que resuenen con ese mercado. La mercadotecnia verdaderamente progresista que desarrolla el equipo, además de la ampli­tud y el dinamismo del portafolio, nos da una gran posición para tomar ventaja de las ten­dencias demográficas y las tendencias del mercado de cerveza.

¿Son diferentes los millennials de México a los de Estados Unidos?

Sí y no. He vivido en Europa y África, por cuatro años, en EU durante seis, y ahora en México. En cada país hay una cultura propia, sus propias particularidades. Y todavía sigo aprendiendo las de México. Siempre es peligroso generalizar. Al mismo tiempo, hay ciertas constantes uni­versales con los jóvenes: quieren experimentar, están abiertos a nuevas tendencias, y yo diría que los millennials en los mercados emergentes lo hacen todavía más, tienen más hambre de eso. Están interesados en una marca como Heineken, creemos que estarán interesados en Amstel Light. Por lo que la tendencia hacia la diversificación, hacia lo que es premium, lo innovador, con nuevos segmentos como la si­dra, ocurren en diferentes mercados, tal vez a diferente velocidad.

Heineken tiene un enorme portafolio, ¿veremos más en México?

No, sentimos que ya tenemos una cartera muy equilibrada, así que por ahora estamos bien. Claro, siempre estamos buscando nuevas oportunidades, pero deben agregar algo, no ser lo mismo.

¿Cuál es la más vendida en México?

Tecate.

¿Cómo crecer más?

La marca Tecate, es impresionante lo rápido que crece. Vemos una oportunidad del rápido creci­miento de Tecate para traer a otras marcas que crecen a doble dígito como Bohemia o Heineken.

¿Cuál ha sido el desempeño de Heineken en 5 años?

Hemos sido muy diligentes en crear la marca premium. Fuimos muy disciplinados en la construcción para ponerla en mercados pre­mium como la Roma, Santa Fe, San Pedro en Monterrey, y cuando iba creciendo se llevó a otros lugares no premium, lentamente. Ha sido deliberadamente muy disciplinado para no ex­poner de más la marca y alejarla de su imagen y aspiración. A 4 o 5 años empezamos a ver que se acelera el desempeño, estamos en el momento crítico y vamos a aumentar la marca más rápido.

¿Cómo ves el mercado en 5 años?

Veo mucho dinamismo con diferentes participan­tes, la competencia es buena porque nos hace intensificar las acciones, las inversiones, más creatividad, más innovación. El incremento per cápita que buscamos es una continuación, no una aceleración, y no veo una razón por la que no tengamos el mismo consumo per cápita que Brasil, que es unos 10 litros per cápita más que en México.