• Regístrate
Estás leyendo: Firmas publicitarias, por ajustarse al nuevo mundo
Comparte esta noticia

Firmas publicitarias, por ajustarse al nuevo mundo

El modelo de negocio, que reúne a agencias creativas y a grupos de compras de medios y de planeación, bajo la línea de fuego.

Publicidad
Publicidad

Ha sido un año miserable para los holdings propietarios de los grupos de publicidad más grandes del mundo, con fuertes caídas en el valor de las acciones de WPP, Publicis, Omnicom e Interpublic Group en los últimos 12 meses.

Los grupos de consumo replantean sus gastos de mercadotecnia, ya que se encuentran nerviosos acerca de la efectividad de la publicidad, lo que golpea el ánimo de los inversionistas. Con el peligro que existe de que los mad men (ejecutivos de publicidad) se conviertan en hombres tristes, ¿qué futuro hay para los holdings?

El modelo de negocio que tradicionalmente reúne a las agencias creativas, los grupos de compras de medios y los grupos de planeación, está bajo ataque en varios frentes. Los inversionistas activistas ejercen presión sobre los anunciantes más grandes para que reduzcan los gastos, mientras que las firmas de servicios profesionales como Accenture empiezan a convertirse en posibles competidores para las grandes agencias.

Mientras tanto, Facebook y Google de manera efectiva se convirtieron en un “duopolio digital” al grado de que representan alrededor de 60 por ciento del mercado mundial de publicidad digital, de acuerdo con el grupo de investigación eMarketer.

“Se considera que los holdings de publicidad son vulnerables y sin intermediación”, dice Thomas Singlehurst, analista de Citi. “Su desempeño sugiere que hay algo mal. Si el mercado crece entonces ellos deberían crecer también... pero no lo hacen”.

Los comentarios negativos de grandes clientes también pesaron en los holdings, agrega.

Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo y propietario de marcas como Pampers y el detergente Tide, redujo 100 millones de dólares (mdd) de su presupuesto de gasto digital del segundo trimestre, ya que el grupo tiene dudas de que la mercadotecnia la ven bots en lugar de personas reales. Después dijo que el recorte no tuvo un impacto en su crecimiento.

P&G reducirá su presupuesto de mercadotecnia en más de 2 mil mdd en los próximos cinco años, ya que el grupo, que recientemente estuvo inmerso en una costosa lucha por poderes, trata de aumentar las utilidades. Cerca de 500 millones de dólares de esto provendrán directamente del dinero que se paga a las agencias de publicidad, de acuerdo con un portavoz. P&G también redujo alrededor de la mitad el número de agencias con las que trabaja.

Unilever, la segunda compañía que más gasta en publicidad en el mundo, después de P&G, invirtió 7 mil 700 mdd en mercadotecnia el año pasado —en comparación con 7 mil 300 mdd en 2013— y dice que el total de este año será similar.

Pero la compañía responsable de marcas como el champú Sunsilk, las paletas heladas Magnum y las pastillas de lavandería Persil, cambia la forma como hace su mercadotecnia, y gasta menos dinero con las agencias de publicidad. Unilever hace menos anuncios y películas pero las saca al aire durante más tiempo, un paso que tomó después de darse cuenta de que 95 por ciento de sus comerciales los reemplazaba muy pronto, y antes de que tuvieran tiempo de ser efectivos.

La compañía dijo en julio que ahorró 300 millones de euros al tomar este enfoque. Esto llevó a una reducción de 17 por ciento en el monto que gastó con las agencias en la primera mitad de este año en comparación con el año pasado.

“Producimos mucho menos contenido, así que este año vamos a producir 30 por ciento menos”, dice Keith Weed, director de mercadotecnia del grupo anglo-holandés. “Algunos entendieron mal y creen que se iba a reducir nuestra publicidad, pero no lo hicimos”.

Agrega que en 2017 la compañía invertirá en mercadotecnia una cantidad similar a la del año pasado, y con los nuevos lanzamientos de productos en el segundo semestre del año eso significa más gasto de publicidad.

Esto puede parecer un consuelo para los holdings como WPP, que este año redujo su directriz tres veces, pero ¿los holdings pueden recuperarse?

“Esto no es cíclico... definitivamente es estructural”, dice Nick Manning, director de estrategia de Ebiquity, el grupo de análisis de mercadotecnia. “El factor clave no es la presión de los activistas, sino los cambios en el comportamiento de los consumidores y la forma como la gente utiliza la tecnología”.

Las empresas asignan cada vez “experiencia del cliente” al presupuesto de mercadotecnia, como los costos asociados con el desarrollo de aplicaciones que le permite a las marcas formar una conexión directa con sus clientes. “Los gastos de mercadotecnia aumentan saludablemente, pero el dinero se destina cada vez más hacia la experiencia del consumo en lugar de la publicidad tradicional”, dice Manning. Esto plantea un gran reto para los holdings. Las compañías holding son negocios convencionales de publicidad”.

Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, no está de acuerdo y se mantiene optimista sobre el modelo de las compañías holding. Le dijo al Financial Times que las empresas tendrán que invertir en branding (imagen de marca) e innovación con el fin de competir con grupos como Amazon que cada vez más fabrican sus propios productos.

“El crecimiento del volumen está bajo presión en las empresas de productos empaquetados y hay dos elementos esenciales para contrarrestar esa tendencia, la innovación y el branding”, dice. “Una vez que reduces los costos no puedes disminuir constantemente, esa es la razón por la que consideramos las tendencias actuales más como algo cíclico que como algo estructural. Después de hacer las reducciones muchas empresas hablaron sobre aumentar de nuevo el gasto”.


Queda prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta página, mismo que es propiedad de MILENIO DIARIO S.A. DE C.V.; su reproducción no autorizada constituye una infracción y un delito de conformidad con las leyes aplicables.