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Sábado , 15.12.2018 / 13:32 Hoy

Unilever va por el mercado de belleza

La empresa quiere expandir su negocio al adquirir marcas de cuidado de la piel, como Dermalogica y Kate Somerville.
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Unilever agregó la palabra belleza al nombre de su división de cuidado personal de champús, desodorantes y jabones. Para algunos analistas es un vistazo al camino que el productor de cubitos de Knorr quisiera tomar. “Nos intriga”, dice Pinar Ergun, de UBS, luego de aparecer el cambio de nombre, sin explicación, en medio de la polémica decisión que tomó la compañía en marzo al elegir Holanda, en lugar del Reino Unido, como su sede. 

Cuando se le preguntó acerca del cambio del nombre de marca, Graeme Pitkethly, director financiero de la empresa, señaló las recientes adquisiciones de Unilever de pequeñas marcas de cuidado de la piel, pero de alto nivel. “Con las adquisiciones de prestigio que llevamos a cabo… ahora tenemos un negocio de alrededor de 588 millones de dólares (mdd)”, y agrega “El componente de prestigio de nuestro negocio de cuidado personal se hizo cada vez más fuerte y estratégicamente más enfocado. Y esa es la única razón para eso”.


 

Pero Ergun dice que encontraba “poco convincente que la compañía cambiará el nombre de una división clave para un negocio que representa menos de 1% de las ventas del grupo. No nos sorprendería que Unilever amplíe su oferta de belleza a través de adquisiciones más grandes”. Unilever compró las marcas Dermalogica, Murad, REN y Kate Somerville en 2014 y 2015. La más reciente que adquirió fue Living Proof, una línea de champús caros, y Hourglass, la marca de maquillaje que será vegana para 2020. 

Estas marcas tienen precios considerablemente más altos que los productos de gel para baño y lociones corporales de Unilever. Por ejemplo, un envase de 300 ml de la crema hidratante Dove DermaSpa Oxygen Touch se vende en alrededor de 12.16 dólares. Pero un tubo de 100 ml de la crema Active Moist de Dermalogica tiene un precio de venta de 67.5 dólares.

Sin embargo, en el contexto de los 24,850 mdd anuales de ventas de cuidado personal de Unilever, las marcas de prestigio son pequeñas. Solamente suman 2% de las ventas de la unidad, y 1% de los 62,718 mdd de ingresos del grupo. El restante 98% de las ventas de cuidado personal se generan con productos de mercado masivo.

Tan solo el jabón Dove es una máquina para producir dinero de 7,100 mdd.

El dato.
588 mdd es el valor que tiene Unilever
después de comprar marcas para cuidar la piel.

Pero el énfasis de Pitkethly en las marcas de “prestigio” sugiere que Unilever tiene una ambición mayor por los cosméticos de lujo. 

Por su parte, Eva Quiroga-Thiele, analista de Deutsche Bank, dice que “Unilever invierte mucho en productos de prestigio para cuidar la piel, pero si quieren ser un verdadero participante todavía tienen que desarrollar más su tamaño”. 

Los rumores eran que Unilever estuvo dando vueltas en torno a Estée Lauder, cuyas acciones subieron cerca de 60% año tras año a pesar de las recientes denuncias de publicidad falsa de productos. Tan fuertes fueron los rumores, que también involucró al grupo francés de cosméticos L'Oréal

El valor de mercado de Estée Lauder es de 65,085 mdd, lo cual sería grande para Unilever, sobre todo, al tener en cuenta su limitada experiencia reciente en la operación de cosméticos de lujo. Solía tener fragancias y cosméticos de “prestigio”, como Elizabeth Arden, pero se deshizo de estos productos hace más de una década. 

Además, aunque las marcas de prestigio crecen rápidamente, Warren Ackerman, analista de Société Générale, dice que “el progreso fue más lento de lo que hubiera pensado”. Señala que el objetivo a mediano plazo de la compañía angloholandesa es lograr que las marcas alcancen ventas de 1,183 mdd. 

Paul Polman, director ejecutivo, dijo en julio de 2015 que Unilever ya era “un jugador importante en este momento en ese segmento de marcas de prestigio”. Sin embargo, tres años después, las ventas son de 591.6 mdd. “Todavía están aprendiendo sobre las marcas”, dice Ackerman. 

Mientras tanto, Unilever agrega más experiencia en el segmento al nombrar a Andrea Jung como directora no ejecutiva. Jung está totalmente inmersa en el negocio de la belleza, después de ser la directora ejecutiva del grupo de cosméticos Avon durante 13, años hasta 2012. 

Un objetivo potencial, según creen los analistas, es Beiersdorf de Alemania, propietario de las marcas de lujo de cuidado de la piel La Prairie y la marca Nivea. Pero la familia Herz controla la mayoría del grupo, y con un valor de mercado de 26,034 mdd, es un negocio muy grande. 

Quiroga-Thiele dice que una ambición más realista para Unilever podría ser las compañías de cosméticos más pequeñas, pero señaló que muchas de ellas también necesitan que los accionistas con el participaciones mayoritarias estén de acuerdo. “Hay muchas empresas de este tipo en Francia: Clarins cambiaría las reglas del juego y llevaría a Unilever a la siguiente liga”, dice.


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