La exposición de Carlsberg en Rusia reduce utilidades

Más de 40% de las ganancias de la firma viene de sus mercados de Europa del Este.
Baltika, una de las marcas de la cervecera.
Baltika, una de las marcas de la cervecera. (Shutterstock)

Copenhague

Cuando un avión de Malaysia Airlines fue derribado en julio sobre territorio ucraniano controlado por separatistas pro rusos, el corazón de Jørgen Buhl Rasmussen se encogió.

El presidente ejecutivo de Carlsberg dice: “Piensas: ¿Y qué más puede pasar? Parecía que había salido de un lugar totalmente distinto y ajeno a los negocios, o con nuestra industria. Aquí es cuando algunas veces puedes sentarte a pensar: ¿Qué otras cosas más pueden pasar?”

La cervecera danesa es una de las empresas occidentales con más exposición en Rusia. En los primeros nueve meses de este año, 40 por ciento de su ganancia llegó de lo que llama Europa del Este, una región dominada por Rusia.

La gama de cervezas de la marca Baltika, propiedad de Carlsberg, es la más consumida tanto en Rusia como en Europa. Pero la empresa danesa ha pasado por un momento difícil en los últimos años, cuando una campaña regulatoria, los recortes de impuestos y la caída en el consumo dañaron su mayor apuesta en un mercado en desarrollo.

Rusia ha cobrado mucha importancia para Rasmussen desde que se convirtió en director general en 2007 y tuvo que hacerse cargo de la compra total de Baltika a su socio en la operación conjunta que su antecesor había iniciado. ¿Está frustrado por la atención en Rusia?

“Sé que, en el lenguaje de los medios de comunicación, se dice que estoy frustrado y, por supuesto, algunas veces es una lástima, es una pena que ahora veamos que este mercado ha entrado en un declive desde hace cuatro o cinco años, y hoy es 30 por ciento más pequeño en volumen (de lo que) solía ser”, dice.

A pesar de las malas noticias, Rusia sigue siendo redituable para Carlsberg, pero está muy lejos de los niveles que obtenía hace siete años. Rasmussen sigue comprometido, creyendo que eventualmente el país saldrá bien.

“Una retirada no entra en nuestros planes. (Esa zona) es muy importante para Carlsberg… incluso si Ucrania está contribuyendo bastante bien a los negocios y utilidad de Carlsberg; y creo que en cualquier mercado en desarrollo tienes que esperar, algunas veces, algunas subidas y bajadas. Te arriesgas un poco más… pero las oportunidades son mucho mayores”, agrega.

En los primeros nueve meses de este año, las ganancias en la operación en Europa del Este sumaron 3 mil millones de coronas danesas (unos 500 millones de dólares), y 13 mil 700 millones de coronas danesas (2 mil 281 mdd) en ingresos. En un periodo equivalente hace cinco años las utilidades fueron de 4 mil 200 millones de coronas danesas (700 mdd) sobre ventas de 14 mil 400 millones de coronas danesas (2 mil 400 mdd), y representaron más de la mitad de las utilidades de Carlsberg.

Sin embargo, Rasmussen dice que está empezando a ver los primeros puntos positivos en el entorno regulatorio, después de años en los que la publicidad ha estado restringida y las ventas de cerveza han estado prohibidas en los quioscos. Dice que hay propuestas para permitir que se haga publicidad de la cerveza en la televisión y que también se venda en los quioscos, así como que se congelen los impuestos.

“¿Podrá pasar todo eso? Probablemente no, pero sigue siendo una señal muy positiva”, dice, y agrega que ahora hay un reconocimiento “de que la industria realmente ha sido muy golpeada”.

Rasmussen todavía cree que los rusos van a beber más cerveza, ya que su consumo per cápita de 55 litros al año está por detrás del promedio europeo y de los 80 litros que consumían hace unos años. “En cualquier mercado, cuando el país se vuelve más desarrollado, más informado, más educado y tiene un consumo más natural de alcohol (el consumo de) los licores fuertes caen y el vino y la cerveza aumentan en términos de ‘cuota de garganta’ (share of throat, la proporción de las venta en la industria de bebidas que pertenece a una fábrica o marca en específico)”, dice.

Los inversionistas siguen enfocados en Rusia con Carlsberg vendiendo con un descuento de alrededor de un tercio al múltiplo promedio de los ingresos de las cerveceras.

Y a Rasmussen le ganan las ganas de hablar sobre algunos logros de la cuarta cervecera más grande del mundo en otros lugares. “En algún momento me gustaría también hablar un poco más sobre nuestras regiones, porque, de hecho, yo diría, que nos va muy bien”, asegura.

En el primer lugar de la lista se encuentra Europa occidental, donde a pesar del débil panorama del consumo, Carlsberg ha podido aumentar su participación de mercado y las ganancias. Ahorrar costos a través de una cadena de compras y suministros más centralizada es uno de los elementos de la mejora. La innovación es otro: el grupo danés ahora vende una cerveza con sabor a vodka y una bebida refrescante con alcohol, así como sus tradicionales marcas Tuborg, Kronenbourg y Carlsberg. Las cervezas artesanales también son una categoría en crecimiento para la empresa danesa a través de las líneas Jacobsen y Brewmaster.

Asia es la región más pequeña para Carlsberg, pero una donde tiene esperanza de expansión. La disminución en China, donde tomó el control de Chongqing Brewery, ha empañado este año, pero Rasmussen dice que es temporal y que sin eso el crecimiento en el resto de la región estaría cerca de 10 por ciento.

El crecimiento orgánico es la prioridad, pero una adquisición, más probablemente en Asia, es una posibilidad. Rasmussen dice que los inversionistas que están preocupados de que Carlsberg pueda pagar demasiado “debido a la dependencia de Rusia”, no deberían estarlo. “Si es atractivo, nada es barato. Pero al final si no podemos construir un modelo de negocios donde se genera valor para el accionista, no lo haremos”.

2,281 mdd

Ingresos de la cervecera danesa Carlsberg en los primeros nueve meses del año

55

Promedio en litros del consumo de cerveza en per cápita en Rusia, menor a la media europea