ENTREVISTA | POR ARTURO ÁLVAREZ AMARAL

El director de La Costeña asegura que la compañía a su cargo busca apoyar proyectos como el Festival Come en toda la república, para resaltar la importancia de la gastronomía nacional y así poder regresar a la gente a la cocina.


“La comida mexicana está de moda” y lo queremos aprovechar

Rafael Celorio señala que el 15 por ciento de las ventas totales de la compañía son exportaciones.
Rafael Celorio señala que el 15 por ciento de las ventas totales de la compañía son exportaciones. (Cortesía)

Guadalajara

Rafael Celorio está seguro de que la cocina mexicana es una de las mejores del mundo y por eso La Costeña patrocina los dos concursos que se realizan en el Festival Internacional de Sabores Jalisco, Come. La compañía vende más en Jalisco que en cualquier otro estado y está dispuesta a desarrollar productos con base en las recetas tradicionales. La intención es regresar a la gente a la cocina.

¿Qué proyectos tiene la marca para este año?

Estamos apoyando este festival. Queremos acercarnos más a la cocina mexicana, qué bueno que fue Jalisco el primero que hizo esto y que nos pudimos acercar. Queremos replicar esto después con varias otras cocinas mexicanas. Tenemos una riqueza impresionante en México y La Costeña, que es un representativo de cocina mexicana, quiere estar presente con toda la cocina mexicana. Un proyecto muy importante de este año es apoyar a todas las gastronomías de los estados para meternos como ingrediente. Ya somos un poco, pero meternos más formalmente.

¿Viene como parte del proyecto el apoyar y patrocinar los concursos?

Exactamente eso, queremos impulsar que la gente vuelva a cocinar, que nos olvidemos de hamburguesas y hot dogs y que volvamos a nuestra riqueza de comida mexicana que es impresionante, y qué mejor que apoyar con este tipo de eventos para que la gente vuelva a la cocina. Creo que la cocina está de moda en el mundo. Nosotros queremos, con los ingredientes que tenemos en nuestros productos, apoyar todos los eventos.

En esa oferta de productos, ¿hay diferencia en la cantidad de ventas dependiendo del estado, de qué es consumidor Jalisco?

Jalisco es muy consumidor de chiles, de frijoles, de salsas, es lo que principalmente vendemos, aunque vendemos bastante bien toda la línea. Esas tres familias, junto a verduras vegetales, son las más vendidas. Nosotros hace muchos años en La Costeña hicimos un concurso con los trabajadores, con las esposas de los trabajadores, cuando sacamos las salsas Doña Chonita, eso fue por el año 96. Sacamos los frijoles con Luis Aguilar en el 94 con una remembranza a una película de la época de oro del cine nacional en donde decía “estos frijoles saben igual a los que hacía Chonita”, que era su nana, y de ahí se nos vino la idea de sacar la marca. Para esa marca hicimos que todas las esposas de los que trabajamos en La Costeña, que en aquel tiempo éramos unos 1,200, hoy somos más de tres mil, que hicieran recetas, y las salsas Doña Chonita que hoy hay en el mercado, que son para guisar, son recetas de amas de casa. Desde ahí nació un poco la idea de apoyar eso aunque fue algo en nuestra casa. Ahora con esta nueva oportunidad que nos dan de poder participar en estos eventos pues queremos hacerlo en toda la república.

¿Hay algún proyecto similiar a lanzar algún producto o alguna marca distinta que se derive de estos concursos y de estos apoyos?

Ojalá salga. De momento no hay nada planeado pero es lo que queremos, que nos enriquezcan con estas recetas. Es un concurso que vamos a hacer con gente que haya nacido en Jalisco, mañana [hoy] es la premiación, y a lo mejor salen ideas y platillos.

¿Cómo le está yendo a la empresa en cuestión de crecimiento, en un momento complicado en cuestión económica?

El año pasado nos fue bien, crecimos un 6 por ciento, 7 es la meta para este año. Nos fue muy bien no tanto en las familias en que somos líderes, somos líderes en familias como chiles en conserva, en frijoles, en vegetales, en frutas almíbar, pero nos falta mucho liderazgo en mayonesas, mermeladas, puré de tomate, ahí somos segunda marca, entonces queremos impulsar estos para también ser líderes. Le pusimos mucho empuje a lo que realmente nos falta por desarrollar. Por eso creemos que crecimos ese 6 por ciento, porque en las líneas donde no somos líderes fue donde más crecimos. En estados donde más crecimos, curiosamente fue Jalisco, el año pasado crecimos aquí un 10 por ciento cuando en toda La Costeña crecimos un 6 por ciento.

Con esta estrategia de buscar liderazgo en los productos en los que no lo son, ¿es alcanzable el 7 por ciento de objetivo para 2015?

Yo creo que sí y madurando también las que tenemos. Este año le vamos a meter mucho en frijoles. Más que lanzamientos importantes es madurar los que hicimos el año pasado y sacar una extensión de línea de las que ya tenemos. La salsa Doña Chonita para cochinita pibil y algunas otras salsas que estamos desarrollando.

¿Cómo les está yendo con la exportación, es un buen momento para hacerlo?

Este es un momento perfecto porque el dólar vale más pesos. Pero nosotros tenemos una balanza equilibrada, porque lo que importamos, lo que es la hoja de lata para las latas, normalmente importamos el 90 por ciento de lo que compramos, entonces nos sirve para tener una balanza de lo que vendemos. Las exportaciones nos significan el 15 por ciento de nuestra venta. Siendo el principal mercado Estados Unidos. Estamos viendo números, estamos viendo Canadá, Canadá creció al doble de lo que habíamos vendido en otros años, no sé si se están yendo más paisanos a Canadá o estamos desarrollando bien el mercado, y estamos muy bien en Centroamérica, muy bien en Europa, acabamos de abrir hace unos años China y Australia y acabamos de cerrar con los Emiratos Árabes que tienen unas cosas especiales que tienes que hacer, registros de productos, que ya los tenemos, entonces vamos a estar en todos los continentes. La comida mexicana está de moda y es lo que queremos aprovechar.

¿No hay opciones nacionales para comprar los insumos de sus latas?

Por desgracia no, la empresa mexicana que hace el acero para la hoja de lata es Altos Hornos de México, que tuvo algunos problemas, cambios de dueños, y no cumple con muchos requisitos de calidad, ni siquiera de abastecimiento, porque Altos Hornos se dedica a muchas otras cosas.