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Viernes , 14.12.2018 / 04:45 Hoy

Empresas aceleran su combate a 'fake news'

Starbucks fue víctima de las noticias falsas la semana pasada; supuestamente regalaba una bebida en el "Día del Dreamer".

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No solo los políticos tienen razones para quejarse de las noticias falsas. Starbucks fue víctima de un engaño este mes cuando surgieron tuits de promoción del Dreamer Day, en el que supuestamente la cadena de cafeterías regalaría un frappuccino a los migrantes indocumentados de Estados Unidos, su difusión en la red fue a la velocidad de la luz.

Los anuncios, que incluían el logotipo de la compañía, con su fuente característica, y fotografías de sus bebidas circularon con el hashtag #borderfreecoffee. Pero fue el invento de un bromista.

“¿Qué tal si hacemos un meme para que exista el día del inmigrante indocumentado en Starbucks?, preguntó un usuario del tablero de mensajes 4Chan el 2 de agosto. “Podría afectar un poco su negocio”. Starbucks se apresuró a negar el evento, y le respondió a las personas en Twitter que era algo “completamente falso” y que la gente tenía “información completamente engañosa”.

Sin embargo, la rápida propagación de las noticias falsas demostró una vez más el poder de las redes sociales para perjudicar la reputación, y fue un ejemplo de cómo las compañías tienen que ser más vigilantes y creativas a la hora de responder.

Snopes, el verificador de información, recopila una lista con las 50 principales historias falsas “de moda”, y en una semana reciente, 12 fueron sobre empresas. Éstas incluyeron informes falsos de Ulta, una cadena de belleza, que cerraba después de su adquisición, una consola Xbox que mató a un adolescente y que Costco, la cadena de almacenes, ya no vendía membresías.

El usuario de 4Chan que falsificó la noticia de Starbucks tenía una motivación política: escribió que buscaba un “lugar liberal” y dijo que si los inmigrantes ilegales se reunían allí, llamaría al Departamento de Inmigración y Aduanas de EU.

Otras empresas también han sido blanco de presuntos partidarios de Trump, como la historia falsa de que Indra Nooyi, el director ejecutivo de Pepsi, le dijo a los partidarios del presidente que “se llevaran su negocio a otro lugar”.

Sin embargo, muchas noticias falsas no tienen una motivación política, y más bien son la esperanza de generar ingresos publicitarios o simplemente llamar la atención. Brooke Binkowski, directora ejecutiva de Snopes, dice: “Lastima financieramente a las empresas y también hace que las cosas sean tóxicas para ellas al destruir la confianza y crear un ambiente en el que la gente no sabe en quién puede confiar. En realidad, es la misma táctica que se formuló con nosotros como país”.

Las empresas desde hace mucho tiempo han tenido que lidiar con historias que afirman que una “marca particular de refresco causa cáncer”, dice Mandy Jenkins, directora de noticias de Storyful, una red social de noticias. Pero ahora los problemas de un cliente o un empleado contrariado se pueden torcer, ya que se transmiten al mundo. “Hace unos años, nunca hubieras imaginado que esto sería algo con lo que tendrías que lidiar”, dice. “Tal vez podrías recibir una carta de una persona. Ahora, millones de personas tienen conocimiento de un incidente porque tal vez alguien tuvo un mal día de trabajo en un McDonald’s en Kansas”.

Las principales compañías de internet este año comenzaron a introducir medidas para intentar frenar la difusión de la desinformación. Facebook y Google trataron de eliminar los sitios de noticias falsas de sus plataformas de publicidad, para evitar que de esta forma puedan ganar dinero. Facebook se asoció con verificadores de hechos como Snopes para que los usuarios puedan señalar cualquier noticia de la que tenga sospecha que es falsa. Si los verificadores de hechos dictaminan que es falsa, se etiqueta como “en disputa” y se reduce su clasificación en el feed de noticias. Twitter tiene sistemas para reportar cuentas que intentan hacerse pasar por una marca.

Pero las plataformas todavía no crean canales especiales para que las empresas informen sobre noticias falsas antes de que pueda afectar potencialmente el precio de las acciones o sus ventas.

Los equipos de relaciones públicas y de gestión de crisis confían en otros servicios: Storyful ahora tiene una división que proporciona inteligencia de negocios sobre lo que se dice en las redes sociales, y la empresa de relaciones públicas Weber Shandwick tiene un software de simulación de crisis llamada Firebell para preparar a las empresas que queden atrapadas en una refriega en las redes sociales, ya sea que se trate de una historia falsa o de un tuit presidencial.

Leslie Gaines-Ross, jefe estratega de reputación de Weber Shandwick, dice que las empresas comienzan a darse cuenta de lo atentas que deben estar, contratan a cada uno de sus empleados para que sean sus ojos y oídos en las redes sociales.

Monsanto tiene que lidiar con rumores sobre sus cultivos genéticamente modificados desde hace años. Aprendió que tenía que cambiar su enfoque de participar con los agricultores y los inversores a buscar en el internet más general. Vance Crowe, director de compromiso millennial de Monsanto, dice que trata de detener los rumores desde su origen, pasa tiempo “conviviendo” en línea con diferentes tribus. “La tribu agrícola realmente pasa mucho tiempo en Twitter, se sientan en sus cosechadoras y sembradoras y escuchan podcasts.

Los escépticos pasan mucho tiempo en sitios como Reddit y tienen sus propios canales de YouTube”, dijo. No combate directamente los informes sino que trata de conectarse con “los valores subyacentes de esta tribu”. Lo que se comparte en las redes sociales es una expresión de lealtad de grupo, dijo. “Si lo atacas, la gente no lo ve como que atacas su idea, lo ve como que le disparas a su amigo”, dijo.



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