Tres secretos para hacer publicidad en la era digital

Expertos en publicidad digital destacan tres ideas: es momento de repensar la manera de conectar con el público, la gente busca contenido útil y se acabó la era de la persuasión.
Alain Groenendaal, de Grey; Carlos Cantú, de Twitter; y Rafael Jiménez, creador de Seenapse.
Alain Groenendaal, de Grey; Carlos Cantú, de Twitter; y Rafael Jiménez, creador de Seenapse. (Especial)

Ciudad de México

El modelo tradicional se quebró. La publicidad ya no atrapa al público como antes. La gente ya no se siente obligada a ver un segmento de comerciales para poder ver su programa favorito. Entonces, ¿cómo captar la atención del público en un tiempo en el que crece el uso de dispositivos electrónicos?

La relevancia de la publicidad digital es clara. En México, la inversión en este rubro aumentó un 38 por ciento en 2012, y en 2014, superó los 100 mil millones de dólares en el mundo. En 2015, ésta representó un 21.7 por ciento del total de las inversiones en publicidad a nivel mundial, de acuerdo con cifras de la agencia Digital Friks.

Tres especialistas en publicidad y plataformas digitales destacan tres puntos: 

Es necesario repensar los modelos para conectar con el público.

Las audiencias buscan información que sea útil y valiosa en sus vidas.

Se acabó la era de la persuasión e inició la era de la participación.

LA BATALLA POR TENER LA ATENCIÓN

Rafael Jiménez, fundador de empresas digitales y quien es considerado pionero de la comunicación digital en México, afirma —en entrevista con Milenio— que una de las dificultades para los publicistas es que los públicos se encuentran fragmentados y no están atentos a un solo medio o plataforma como ocurría antes.

“Las audiencias son cada vez mayores, pero el problema es que están sumamente fragmentadas y es difícil encontrarlas como podías encontrarlas hace unos años: todas viendo el Canal 2 a las 10 de la noche (…) El reto está en encontrar un nuevo modelo que realmente funcione, que la gente encuentre como bienvenido y que no lo encuentre molesto, como una invasión a su privacidad”.

Enfatiza que las marcas ahora compiten no solo con los mensajes de sus competidores directos, sino con una gran cantidad de creadores de contenido.

“Si yo hago mayonesa no estoy compitiendo con la otra mayonesa, sino que estoy compitiendo con todas las demás marcas y estoy compitiendo con la humanidad, porque todos están haciendo contenidos. Y hay un chavito que se saca fotos en el espejo en Vancouver que tiene mucho más seguidores que mi marca”, señala.

Para Jiménez, quienes logren captar la atención de las audiencias serán aquellos que aporten contenidos de valor para la gente.

“Cuando digo algo de valor, no me refiero a rifas y promociones, sino a algo que realmente le ayude a la gente en su quehacer cotidiano o en sus aspiraciones”, aclara.

SER PARTE DE LA CONVERSACIÓN

Alain Groenendaal, CEO para Latinoamérica de la agencia de publicidad Grey, sostiene que resulta obligado mantener una conversación continua con los consumidores a través de las plataformas digitales y convertirse en aliado de las personas.

“(Lo digital) nos reta a buscar una manera de tener conversación continua con el  consumidor. No es: si yo te doy el mensaje, tú vas a comprar. No. Tengo que acompañarte, hacerte que tú sientas que yo soy un apoyo, un aliado en tu vida y entonces ahí se van a estrechar cada vez más lazos (…)

“El reto es cómo ser relevante, cómo ser disruptivo, entretenido, porque nadie tiene interés de sentarse a escuchar un sermón. Yo tengo que ganar tu confianza, te tengo que entretener y tengo que darte de algo de valor en ese proceso”, explica Groenendaal en entrevista con Milenio.

Para Carlos Cantú, director de Estrategia de Marca para Twitter Latinoamérica, el propósito en la era de la participación es lograr que el público sea el protagonista y genere sus propios mensajes.

“Tienes que generar una plataforma para que las personas, para que tu target, quiera participar en esa conversación, para que quieran ser los protagonistas de las historias, para que quieran ser los que manden, los que generen el contenido, para que sean los que construyan tu marca.

“Eso es más fácil decirlo que hacerlo, porque lo que tienes que dar son simplemente lineamientos y poner ciertos ingredientes y luego esperar que la gente realmente tome sus ingredientes y se enganche con ellos”, indica en entrevista con Milenio.

EXPERIMENTACIÓN

Cantú asegura que la gente ve contenidos en más de una pantalla al mismo tiempo, entre la televisión, el teléfono celular, la computadora, las tabletas y los wearables —adheridos al cuerpo—, como el Smartwatch. Pero también considera que las marcas con larga trayectoria enfrentan mayores dificultades para adaptarse a las necesidades del público en las plataformas digitales.

“Para las marcas nuevas es más fácil porque ellas no tienen nada que perder, entonces es más fácil arriesgar, experimentar y también es más fácil entrar con una mente fresca. Lo difícil es para las marcas que llevan muchos años con un estilo muy marcado de comunicación”, explica.

¿Cómo ve Twitter los cambios constantes en el uso de redes sociales para comunicarse?, se le pregunta.

“Nosotros tenemos una misión muy clara y muy sencilla, que es: permitir que cualquier persona en el mundo pueda autoexpresarse. Eso es a lo que le vamos a hacer fieles siempre y después somos una Beta constante, es decir, todo el tiempo estamos evolucionando, porque la sociedad entera está evolucionando constantemente, entonces no podemos tener un producto terminado. Ese día sería el inicio del final de Twitter”.