Comunidad LGBT, joya de la corona para marcas

Un ingreso mensual de 15 mil pesos, estudios de licenciatura y un alto consumo electrónico son características del público LGBT en México; sus intereses se centran en 'vida y estilo' y cultura.
En México no existe una cifra oficial sobre el porcentaje de la población que pertenece a la comunidad LGBT, sólo aproximaciones como el resultado de la Encuesta Nacional de la Juventud 2012 que arrojó que el 3.7% de los jóvenes en el país tiene una orientación sexual no heterosexual.
En México hay una población LGBT de entre 5.8 y 8 millones de personas, según diferentes estudios de mercado. (Óscar Ávila)

Ciudad de México

Es un público preparado, con un ingreso mayor a 15 mil pesos mensuales, de alto consumo y que realiza compras por internet. Es el público LGBT (lésbico, gay, bisexual y transgénero) en México, un mercado en crecimiento que podría convertirse en 'la joya de la corona' para las marcas.

Para Pedro Egea, presidente y CEO de la agencia de publicidad Grey México —que realiza campañas para empresas como Lo Jack y Volvo—, se trata de un público "muy interesante" tanto por el perfil de consumo, como por el valor de mercado que representa en el país, de 4 mil 673 millones de dólares.

De hecho, de acuerdo con el estudio Out Now Global LGBT 2030 y con datos de De la Riva Group, más del 72 por ciento de esta comunidad en México cuenta con estudios de licenciatura o superiores, y el 74 por ciento percibe ingresos por arriba de los 15 mil pesos.

Pero ¿en qué gasta su dinero el mercado LGBT en México? Sobre todo en dos rubros, de acuerdo con Egea: "Lifestyle" (vida y estilo) y cultura.

"Cuando me estoy refiriendo a cultura me refiero a cine, a libros, a arte, a teatro, (…) y en 'lifestyle' estamos hablando de alimentos, de restaurantes; específicamente de moda, de tecnología, y —otra vez— experiencias que tienen que ver con estilos de vida (…) viajes también", explica en entrevista con MILENIO.

"(Además), esta audiencia tiene un consumo electrónico 40 veces más alto que el público heterosexual", detalla con base en datos de De la Riva Group. 

"Los medios interactivos lo que permiten es precisamente la interacción de marcas con audiencias. Se acabó la comunicación de una sola vía. Esto genera una comunicación de dos vías y además con retroalimentación y además (las marcas) tienen capacidad de llegar a más comunidad (...) Los medios digitales lo que deben de hacer es facultar y estar exigiendo cada vez más a las marcas ser cada vez más incluyentes", señala.

Conocer a la audiencia

Pedro Egea, quien antes de dirigir Grey México se encargó de fortalecer el negocio de Google en los sectores de retail, e-commerce y clasificados para México, considera que uno de los retos de las agencias de publicidad en el país frente al ‘mercado rosa’ es conocer a este público a fondo.

“El reto es comprender a tu audiencia, a quien le hablas, y eso debe prevalecer en cualquier objetivo, en cualquier campaña de comunicación. Si tú no entiendes a quién le hablas, cómo se diferencia de cualquier otra audiencia, entonces creo que no entendemos para quién trabajamos (…)

El segundo (reto) es la responsabilidad que tenemos con la sociedad. Cada vez más tenemos que apuntalar una sociedad más madura, más entendida, más incluyente”, afirma Egea.

¿Es necesario 'etiquetar' al mercado LGBT?

Con experiencia en agencias internacionales de publicidad como EHS Brann/Havas, Ogilvy, Wunderman y Y&R, Pedro Egea cuestiona el uso de etiquetas como "público LGBT", ya que asegura que es más importante entender las semejanzas y diferencias entre las audiencias que ponerles un nombre.

"Por supuesto que nos ayudan las etiquetas para poderlos diferenciar en términos de audiencias, pero yo creo que tenemos que trabajar sobre la madurez en la profesión (…) porque en la medida que en el tiempo vayamos comprendiendo que hay quienes se comportan de una u otra forma, quienes tienen una tendencia a comprar o a adquirir o a rechazar, tendríamos que entender todo lo que está detrás de audiencias a las que se parecen".