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Martes , 11.12.2018 / 08:11 Hoy

El precio del lujo... la marca sí importa

Ya sea para verse igual que los famosos o para sentir que se pertenece a cierto nivel social, millones de personas sueñan con utilizar productos que están lejos de su alcance económico.

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Calzar con Louis Vuitton, vestir con Christian Dior, adornar la muñeca con un Rolex y hacer una llamada desde un iPhone de última generación en lo que el valet parking regresa con el BMW, es la vida que solo unos cuantos se pueden costear sin complicaciones; sin embargo, la lluvia constante de publicidad y el deseo por pertenecer a cierto estrato social ha hecho que ese estilo de vida sea el sueño aspiracional de millones de personas de clase media, no importa que el precio sea alto, como desbalancear las finanzas personales.

Cifras de la agencia de investigación de mercado Euromonitor Internacional indican que en 2016 las marcas de lujo generaron ventas en México por alrededor de 3 mil 561 millones de dólares, con un crecimiento anual de 6 por ciento. Artículos de este segmento se han convertido en la aspiración de muchos, pero la realidad es que son poco alcanzables.

Fernando Javier Cervantes, investigador en mercadotecnia de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), considera que la aspiración de poseer una marca reconocida parte del hecho de que los consumidores tienen necesidades fisiológicas y de seguridad.

“Algunas personas sienten que esa marca es parte de una necesidad, por lo que hacen todo lo posible para tenerla aunque en algunos casos sus recursos económicos no se lo permitan. Parece irracional, pero aunque no vivan en las mejores condiciones, desean y adquieren ese tipo de productos”, manifestó.

Luz Cecilia Revilla, investigadora en mercadotecnia en la Universidad Anáhuac, explicó que una marca aspiracional es aquella que la gente desea obtener, y existen dos factores que tienen un efecto en lo psicológico. Por un lado está la autoestima, es decir, sentir que lo merecen; y por otro, la interna, que depende de la cultura, un ejemplo es la asiática, que están muy encajada con los símbolos porque les ayudan a sentir pertenencia.

“Ese afán de pertenecer y de que te vean como show off —presumido— es muy importante en ciertas culturas, y mucha gente compra con el afán de que lo vean y lo reconozcan. Que se vea que es una persona que puede comprar, se trata de una autorreafirmación personal”, consideró.

Los especialistas coincidieron en que las marcas aspiracionales no se limitan a la moda, también abarcan ciertos servicios como hoteles, spas, restaurantes y autos de lujo, entre muchos más.

Datos de Luxury Lab refieren que en México la venta de carros de lujo pasó de 28 mil unidades en 2010 a 55 mil en 2015, lo que representó un crecimiento de 98 por ciento; en tanto, se estima que hacia 2020 dicha cifra ascenderá a 79 mil, es decir, crecerá 44 por ciento.

Algo similar sucede en el segmento de hoteles de lujo, dado que en 2010 se registraron ingresos por 7 mil millones de dólares, mientras que en 2015 fueron 10 mil millones de dólares, un alza de 10 por ciento. Según estimaciones, en 2020 este mercado ingresará alrededor de 13 mil millones.

Otro ejemplo son los servicios de spa, los cuales en 2010 tenían ingresos por 800 millones de dólares, suma que para 2015 pasó a mil 200 millones y hacia 2020 se espera que supere los 2 mil millones.

Enfoque

La marca de moda Oscar de la Renta, del fallecido diseñador que llevaba ese nombre, está perfilada para personas de entre 25 y 50 años; sin embargo, saben que sus mejores clientes están entre los 30 y 40 años, señala Melisa Reyes, gerente de marketing de la firma, quien añade que una prenda de esta marca es valorada por la gente dado que la relaciona con calidad y seguridad.

Uno de los grandes problemas que enfrentan las marcas de lujo es la piratería. Y aunque las personas están conscientes de que una copia no tiene la misma calidad de la original, la adquiere porque en su inconsciente logra satisfacer su ego, explicaron los especialistas.

“La piratería, al final, lo que hace es promocionar tu marca, desafortunadamente nosotros no podemos atacar ese segmento directamente y tenemos que estar lidiando con esa situación”, lamentó Ramiro Moreno, director de marketing de Oscar de la Renta.

Debido al impacto del tipo de cambio, la compañía cerró 2016 con un crecimiento en ventas de 3 por ciento, no obstante, durante este año tiene una estrategia para abrir una serie de nuevas boutiques, por lo que espera terminar con un dinamismo de aproximadamente 10 por ciento.

“Siempre estamos en la tendencia y en la vanguardia, tanto en colorido, como en moda, diseño y telas. Todo eso hace que sea un producto con éxito en el piso de venta y que la gente lo perciba de esta manera”, expresó Ramiro Moreno.

Por su parte, Melisa Reyes señaló que los diversos embajadores de la marca —personas famosas principalmente— han sido uno de los elementos importantes para lograr posicionar a esta marca como una de deseo entre los consumidores.

Ambición “millennial”

En esta época en la que la generación millennial cobra auge, Ramiro Moreno, director de marketing de Oscar de la Renta, precisó que justo con las redes sociales se ha reflejado una respuesta positiva y muestra el gusto que tienen los jóvenes de esta generación

“Los millennials tienen un gusto diferente, pero al final estamos intentando llegar a todo tipo de clases y personas que les gusta la marca. Estamos con una renovación y buscando ese sector, es decir, a los chavos que están saliendo de las universidades y que empiezan a trabajar, jóvenes ejecutivos, esperamos que vean la marca”, agregó Moreno.

En tanto, Melisa Reyes, gerente de marketing de la firma, detalló que la línea dirigida a los jóvenes se caracteriza por ser casual, al grado de que los ayuda a que puedan vestirse de esta manera para ir a trabajar sin verse aseñorados.

Para Cecilia Revilla, investigadora de la Anáhuac, la era tecnológica, el acceso a internet y el uso de los smartphones han marcado una diferencia notable en la población, desde la clase media, hasta el nivel socioeconómico más elevado.

Explicó que el nivel socioeconómico C+, cuyo poder adquisitivo ronda los 40 mil pesos mensuales y con acceso a tarjetas de crédito, son los que sin tantas complicaciones logran obtener los beneficios que ofrece el mercado de lujo.

“Hay marcas que están ofreciendo cosas similares al lujo tradicional, como los hoteles, o firmas que no son tan lujosas, como La Mer, quien en cremas cosméticas ofrece el máximo lujo, pero sí se pueden ofrecer la sensación, por ejemplo, BodyShop, que es más accesible económicamente hablando”, indicó Revilla.

Por lo anterior, la investigadora consideró que la generación X —nacidos entre 1961 y 1981— es la que tiene gran poder adquisitivo y sigue siendo atractiva, mientras que en el caso de los millennials, no todos tienen los recursos suficientes, por lo que la primera sigue siendo la más atractiva para las empresas.

Perdieron rumbo…

Si bien una marca se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los activos más valiosos y fundamentales para una compañía, el paso del tiempo, la entrada de nuevos productos y la falta de promoción, entre otros factores, pueden desgastarla, advierten expertos.

“Es importante cómo los fabricantes pueden sostener el valor de la marca de manera indefinida. Aunque tienen sus altas y sus bajas, cuando los fabricantes descuidan por alguna razón el valor de marca, se vuelve un producto corriente”, aseguró Javier Cervantes, investigador de la UNAM.

Recordó que en el pasado, marcas como Lacoste y Puma fueron baratas y se podían conseguir en las tiendas de autoservicio; no obstante, llegó el momento en el que ambas tuvieron que reposicionarse, lo que conllevó a un cambio en su valor.

“Como consumidores entendemos que una marca no solamente aporta calidad, beneficios adicionales, tecnología e innovación; los cambios que tuvieron que hacer estas marcas fue con base en ciertos aspectos que la publicidad tuvo que transmitir en los consumidores”, indicó Cervantes.

Según el especialista de la UNAM, existen aspectos básicos que dan valor a una marca: tecnología, innovación y diseño. También hay otros de carácter psicológico, donde se le atribuye una personalidad, es decir, de qué manera se presenta el producto para tratar de volverse aspiracional: una de las vías es identificándola con un artista de cine o atleta.

De acuerdo con Cecilia Revilla, investigadora de la Anáhuac, las marcas aspiracionales llegan para quedarse; los millennials están buscando experiencias nuevas y a corto plazo, las firmas que las proporcionen permanecerán en el mercado.

Sin embargo, consideró que en esta era tecnológica, si bien muchos ganan clientes, en el caso de las marcas de gran lujo dudan si al entrar a la venta por internet se volverán masivas, cuando su objetivo es pertenecer a una pequeña élite.

Para Cervantes, la permanencia de una marca en el gusto aspiracional de un consumidor depende de que los propios fabricantes no pierdan la noción de lo que es el origen de la marca.

“Cuando pierden ese origen, la marca cae en una situación de que se vuelve corriente o común y los consumidores empiezan a detenerla, pues se hacen muy comunes como Levi’s”, indicó.

Y es que si bien la marca más exclusiva se encuentra en tiendas de autoservicio, aunque sea Levi’s, con un modelo más barato, deja de ser aspiracional, explicó.

Levi’s y la loción Drakkar Noir eran aspiracionales, pero de pronto se volvieron accesibles y todo el mundo tuvo sus productos; como consecuencia, su precio bajó, explicaron los diversos analistas.

Brillo

En 2016 el segmento de marcas de lujo en México generó ingresos por alrededor de 3 mil 500 millones de dólares.

Lujo

Lo aspiracional no solo se limita al uso de productos; servicios como hoteles y spas crecen de manera importante.

"Psique"

Algunas personas sienten la necesidad de tener una marca de lujo aunque sus ingresos no se lo permitan.


En el mercado del lujo, una bolsa de mujer de la marca Dolce & Gabbana puede superar los 50 mil pesos.

Un hombre que quiera adornar su muñeca con un deslumbrante Rolex debe desembosar más de 100 mil pesos.

Para arrancar miradas arriba de un poderoso BMW, la inversión promedio debe ser de por lo menos un millón de pesos.



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