ENTREVISTA | POR REGINA REYES-HEROLES

Erik Seiersen Director General de Diageo México

Diageo, empresa de bebidas premium, creció en el último año 20% en sus ventas netas en México. Parte del impulso lo dio su tequila Don Julio, cuyas ventas crecieron 42%. En 2015, inició una inversión de 400 millones de dólares (mdd) en México que incluye la ampliación de su planta en Jalisco, donde envasarán 5 millones de cajas de ese producto.

"Don Julio conquistará China"

Erik Seiersen, director general de Diageo México.
Erik Seiersen, director general de Diageo México. (Cortesía)

¿Qué es Diageo en México?

Diageo tiene dos décadas en México. Tenemos el portafolio más completo del país. Nuestra participación de mercado es de alrededor de 30%. En términos de valor, somos la principal. México es para la empresa uno de sus 10 mercados más importantes a nivel global y esperamos que muy pronto pase al top 5.

Diageo tiene una participación muy amplia en whisky con tres de las cuatro marcas más importantes del mercado.


¿Cómo dará ese salto?

Con el whisky. Si el tequila representa 35% del valor, el whisky está en segundo lugar con 32%. Diageo tiene una participación muy amplia en whisky con tres de las cuatro marcas más importantes del mercado. La mancuerna entre Etiqueta Roja, Buchanan’s y Don Julio nos ha dado este crecimiento. Vamos a superar a mercados como Australia o Turquía, y estaremos dentro del top 5, cuando hace 20 años no era ni el 40.


¿Cómo ha cambiado la forma de beber de los mexicanos?

Ha habido una transformación. Las marcas líderes internacionales son el whisky y el tequila. México se abrió al mundo, nadie puede decir que no está mejor que hace 20 años: hay más prosperidad, más ingresos per cápita, una clase media más fuerte y se ha hecho más accesible el alcohol formal. La informalidad o ilegalidad del alcohol hace 20 años era más de 50%, hoy es menos de 36%. El crecimiento poblacional nos ha ayudado: si antes teníamos 80 millones de mexicanos, ahora vamos para 130, pero el consumo per cápita no sube, el mexicano toma menos que antes, y es bueno porque hay más moderación.

La transformación se da por la innovación, y todavía la oportunidad es grande, por la informalidad que existe y porque se puede lograr una mayor penetración.


Hoy hay un nuevo lujo, lo artesanal. ¿Cómo lo enfrentan en Diageo?

Tal vez es un pequeño secreto, pero tenemos una asociación con Mezcal Unión. Diageo tiene esa gran ventaja, puede construir marcas de lujo, artesanales, y hacerlas líderes. Sabemos cómo ejecutar marcas muy atractivas, pero que deben ser accesibles: ya sea comprando una botella, una copa o un cóctel. Una marca como Johnny Walker Blue, nuestro whisky más icónico, es una de las 10 marcas de mayor reconocimiento en México.


Su  última compra fue el tequila Casa Amigos, del actor George Clooney, por 1,000 mdd. ¿Cómo impacta esto a Diageo México?

Estamos viendo un crecimiento en el tequila en el segmento premium, ultra premium y super premium. Diageo siempre quiere estar adelantado a las tendencias, y Casa Amigos crece más de 60% al año y tiene una gran oportunidad en Estados Unidos. A futuro, hay todo un mercado potencial de exportación: Asia. Muchos hablan de conquistar el mercado chino, mi impresión es que lo vamos a hacer nosotros, con Don Julio y con Casa Amigos.

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Estamos muy contentos con Casa Amigos, pero en México, nuestro foco es Don Julio. Desde que lo compramos, fue un parteaguas, porque hoy vendemos el doble de cajas de las que recibimos. Don Julio era el secreto a voces más grande de México, porque todo mundo lo conocía, pero no lo podían conseguir, y nuestra plataforma de distribución y ejecución dobló el tamaño.

No sabemos qué puede pasar o qué categorías serán las líderes, pero sabemos que Diageo seguirá dándole opciones al consumidor y el mejor valor por su dinero.


 ¿Cómo será Diageo en cinco años?

Vamos a innovar agresivamente, por ejemplo, en vodkas, una categoría que está reviviendo. No sabemos qué puede pasar o qué categorías serán las líderes, pero sabemos que Diageo seguirá dándole opciones al consumidor y el mejor valor por su dinero. Además, ofreceremos una gran experiencia con responsabilidad. Entonces, donde el consumidor tenga sus preferencias, Diageo va a estar ahí. En cuanto a México, es un mercado muy dinámico, muy competido, pero con mucha oportunidad.