La empresa, la nueva TV

Los contenidos en video se han convertido en una oportunidad de informar, pero también es un nuevo canal para atraer ventas o capturar lealtad.
Tres años antes de Facebook y cuatro antes que YouTube, BMW hizo una primera serie de videos en su sitio web para promocionar sus automóviles y consentir a sus fans.
Tres años antes de Facebook y cuatro antes que YouTube, BMW hizo una primera serie de videos en su sitio web para promocionar sus automóviles y consentir a sus fans. (Cortesía)

En la ciudad de León, Guanajuato, el productor Iván Badillo graba y edita cuatro videos a la semana de hasta 15 minutos de duración. Estos videos se suben a YouTube y a Facebook, pero a diferencia de un canal de televisión, se graban en las instalaciones de la empresa de productos de belleza Passini y su objetivo es informar sobre la mejor forma de usar sus productos, que tienen marcas como Voglia e Iridium. Lo que antes era coto de compañías de medios es ahora un espacio donde las empresas crean contenidos audiovisuales para informar y promover su oferta frente a la audiencia. 

El crecimiento en la cantidad de usuarios de internet ha creado una emergente audiencia mexicana con decenas de millones de personas que usan cotidianamente sitios como YouTube, como fuente de entretenimiento. El Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi) indicó en la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares 2016 que hacia el año pasado había más de 65 millones de usuarios de internet. De ellos, casi dos tercios ven contenido en línea con mayor frecuencia que por vías tradicionales, como DVD y CD, según informa la Asociación de Internet.mx.

La naturaleza de los contenidos ha cambiado rápidamente según dijo Fidela Navarro, directora de TV Azteca Internacional durante un evento del sector de contenidos en video realizado el año pasado, “la televisión tiene que competir en un escenario donde una persona puede comenzar a ver una serie en la pantalla de su sala, pero seguirla mirando  en una tablet o incluso en su celular”.

En un terreno donde cualquier persona puede convertirse en un medio de comunicación, nuevos jugadores se han lanzado a producir y difundir videos como empresas de giros aparentemente inesperados como es el caso de Passini, dedicada a productos de belleza. “Hace tres años nos dimos cuenta de que la gente que compraba los productos buscaba información sobre cómo podía usarlos, por lo que empezamos a producir videos breves con tips para el mejor empleo de los productos”, dice Iván Badillo, quien cuenta en las instalaciones de Passini con un estudio de grabación equipado con cámaras, luces y equipo de edición. 

Además de plataformas de videos para entretenimiento como Netflix y Blim, otras como YouTube se han especializado en contenidos más breves, pero con temáticas más utilitarias. Un estudio realizado de IAB México, organización que agrupa a empresas de publicidad en internet y anunciantes, encontró que más de dos terceras partes de los usuarios encuestados miran videos cortos varias veces al día. Más aún, el mismo estudio encontró que los géneros más vistos por los usuarios eran tutoriales y videos hechos por amigos y conocidos. 

Estos cambios en los patrones de consumo de contenidos han propiciado el surgimiento de canales de video en línea respaldados por grandes empresas del sector como Uno TV, iniciativa propiedad de la empresa de telecomunicaciones América Móvil y que tiene transmisiones regulares desde 2008. Según Mayra Santander, gerente de contenidos del canal, “nos dimos cuenta que lo importante en el mundo digital es aportarle cosas útiles al usuario para que sienta que le están dando algo adicional a cambio de su tiempo”.

Empresas más pequeñas, como El Porvenir, que edita el periódico regiomontano del mismo nombre, recurren a los videos para informar sobre situaciones de nota roja. Según su gerente de medios digitales, Cristóbal Elizondo, “subimos a internet videos de hechos como detenciones o sucesos policíacos, para atraer atención hacia nuestros productos”, señaló.

Curiosamente, el video por internet no es una herramienta nueva: ya en 2001 la empresa automotriz BMW realizó una de las primeras campañas de mercadotecnia con video en línea llamada The Hire, colocando en el sitio web de la empresa cortos cinematográficos dirigidos por personalidades como Alejandro González Iñárritu y Guy Ritchie. Esto fue cuatro años antes de la invención de YouTube y tres antes del lanzamiento de Facebook.

Sin embargo, hasta hace poco tiempo, los costos del equipo y el software necesario para crear este tipo de contenidos los ponía fuera del alcance de las empresas como medio de comunicación, sin mencionar que todavía no existía la masa crítica de usuarios de internet en México suficiente para tornarlo un medio competitivo frente a otros como la televisión y el radio. 

De acuerdo con el Inegi, en lo que va de la década, la cantidad de usuarios de internet en México casi se duplicó, lo que ha creado una audiencia ávida de contenidos y a la que es preciso hablarle en sus propios términos.

Según Santiago Kuribreña, director de medios para Twitter México, “estimamos que en pocos años hasta 80% de los contenidos que transitarán entre nuestros usuarios serán video. Al principio las organizaciones solían colocar sus comerciales que salían en televisión pero así no funcionan en medios como Twitter donde la brevedad es prioritaria”.

Las restricciones del contenido determinan en Passini el tipo de contenido que se sube a internet, “buscamos que los videos no duren más de 15 minutos, sobre todo, en el caso de los tutoriales, además de que los talentos que realizan los videos buscamos que sean personas que sepan explicar de manera clara y agradable el uso de nuestros productos”, dijo Iván Badillo. 

Además de instrucciones o tutoriales, el video también puede proveer valor agregado a la oferta de una empresa. Esta estrategia la ha seguido la empresa de música en línea Stingray, en voz de su gerente general para Latinoamérica, Alejandra Olea, “nuestro servicio es de audio, sin embargo, estamos integrando contenido en video de conciertos y otros eventos musicales, ya que consideramos que el video es un valor agregado que los usuarios aprecian mucho”.

El video le ha resultado a Passini, además, un estímulo para la venta, “algunos consumidores nos piden en las secciones de comentarios de los videos datos sobre la disponibilidad de nuestros productos, por lo que los canalizamos hacia nuestra tienda en línea”, dijo Badillo.

A inicios de la década pasada tener una página web era prioridad en las organizaciones y ahora el imperativo podría ser la producción de video que puede crear nuevas formas de hacer negocio, como sucede a José García de Letona, director operativo en Ánima Estudios. “El canal de YouTube del estudio nos ha servido como plataforma para probar conceptos y personajes que posteriormente podemos llevar hacia la pantalla grande”, dijo el directivo, quien emplea un canal en YouTube llamado Átomo Network para probar nuevos conceptos de contenido.

Una ventaja que juega a favor de las empresas es la disminución en los costos de producción del contenido, según Elsa Romero, Directora Comercial de Cinco Radio, un grupo de radiodifusoras con sede en Puebla, “en sí el equipamiento que usamos para grabar y editar videos no es costoso; la cámara y el equipo de edición que empleamos cuesta unas decenas de miles de pesos”.

Los beneficios no se limitan a temas comerciales. Según datos recopilados por la empresa de marketing digital estadounidense Insivia, el uso de video por parte de las organizaciones tiene efectos positivos colaterales como una mejor disposición para compartir información sobre la marca y que se incremente el tiempo de estancia dentro del sitio web de una empresa. Claro que todo esto funciona solo si los contenidos que hace la empresa son atractivos, señaló Amílcar Zozaya, gerente comercial de la empresa de soluciones de video digital Accedo para Latinoamérica.

“La experiencia de la televisión se convirtió en pocos años en el mundo de los contenidos y los consumidores quieren la mejor experiencia, sin importar si es provista por una empresa de medios, por un chico en la sala de su casa o por una empresa que desea mostrarle contenido que le entretenga o le sea de utilidad”, añadió.