Coca-Cola, ante reto de diversificar productos

Las bebidas carbonatadas aún representan alrededor de 75% de sus ventas, pero busca acelerar la inversión en "startups".
La empresa refresquera tiene que enfrentar el cambio a consumo de bebidas más saludables.
La empresa refresquera tiene que enfrentar el cambio a consumo de bebidas más saludables. (Shutterstock)

Atlanta

La espaciosa oficina de James Quincey en la parte superior de la sede de Coca-Cola en Atlanta tiene espacios libres y la domina un escritorio para estar de pie. Pero a diferencia de su oficina, la lista de pendientes que heredó Quincey como el nuevo director ejecutivo del fabricante de refrescos más grande del mundo está repleta.

Nacido en Londres, pero con un ligero acento de Birmingham (creció en esa ciudad inglesa), Quincey se unió a Coca-Cola en 1996 después de trabajar en Bain & Co y una consultora más pequeña.

Con dominio del idioma español, trabajó en México y Argentina. Mientras que en Europa supervisó la adquisición de los licuados Innocent, y más recientemente, la venta y consolidación de las operaciones europeas de embotellado de Coca-Cola.

Para el momento en que la compañía complete la venta de la mayor parte de las plantas embotelladoras que quedan de la compañía en el mundo, el número de empleados para el próximo año se reducirá de 150 mil en 2012 a cerca de 40 mil.

Coca-Cola regresa a sus raíces, el desarrollo y la comercialización de bebidas, no su distribución. Pero incluso sin las operaciones de embotellado, el ejecutivo de 51 años tiene una tarea compleja en sus manos. Coca-Cola puede vender 3 mil 900 productos diferentes de su gama de bebidas azucaradas y carbonatadas que llevan su nombre, tés y bebidas lácteas, pero en un mundo en el que los consumidores exigen cada vez más variedad y nutrición de sus bebidas, y los reguladores en todo el mundo aplican impuestos a las bebidas azucaradas en una apuesta por detener el incremento de la obesidad, la compañía tiene que hacer más cosas.

Si bien las bebidas carbonatadas todavía representan alrededor de tres cuartas partes de sus ventas, sus acciones tuvieron un desempeño menor en comparación con el de sus rivales de PepsiCo, que tiene una división de bocadillos, y Dr Pepper Snapple en los últimos cinco años. Quincey es muy consciente de la necesidad de una diversificación y tiene planes para acelerar la inversión en startups prometedoras. “La compañía debe ser capaz de ser más grande que la marca”, dice. Esa distinción es importante.

El cambio significativo en las preferencias de los consumidores es evidente en el valor de la marca Coca-Cola (en comparación con la compañía Coca-Cola), que cayó de la primera posición a escala mundial, como lo clasifica Brand Finance, al lugar 27 en la última década.

Eso representa un descenso de más de 10 mil millones de dólares (mdd) a 31 mil 100 mdd este año. Pero, ¿qué significa para la marca esta diferencia entre la compañía y el producto? “Es muy difícil tener el nombre en la puerta de la compañía y de la marca y que no se traslape lo que representan”, dice Quincey. “Tienes que cambiar el nombre de la compañía, eso no es lo que estamos haciendo, solo para dejarlo claro”.

Una cosa que une a la compañía Coca-Cola es el mensaje de inclusividad de la marca. Esos mensajes centrales se volvieron cada vez más importantes en el último año, ya que las marcas y los productos estuvieron atrapados en el fuego cruzado durante el ascenso de Donald Trump.

Esto plantea retos para las empresas que tratan de complacer a los consumidores de todas las convicciones políticas. Empresas como Starbucks y Kellogg’s desataron la furia de los consumidores, sobre todo de los partidarios de Trump, quienes creen que las marcas atacan sus valores.

Incluso un anuncio de Coca-Cola aparentemente inofensivo en el que se defendía la diversidad, que salió al aire durante el Super Bowl, desató reacciones en Twitter. PepsiCo, su archirrival, recientemente retiró una campaña que parecía trivializar la protesta política a raíz de las duras críticas por parte de los consumidores.

Quincey cree que las marcas tienen que adoptar una posición en este entorno volátil, incluso con el riesgo de alejar a algunos consumidores. Coca-Cola hizo esto a principios de año, al denunciar públicamente la polémica orden ejecutiva de Trump que prohibía a ciudadanos de algunos países de mayoría musulmana viajar a EU. “Una marca tiene que representar algo y tienes que tomar las decisiones sobre qué es lo que quieres que represente, y entonces apoyar esas decisiones”, dice. “Andy Warhol lo dijo bien: lo grandioso de la Coca es que todo el mundo puede comprar una. Eso es parte de la marca Coca. Así que empieza a tener esas respuestas políticas como parte de un posicionamiento central de marca, porque, ¿cómo podrías ser inconsistente con eso?”.

Más allá del mensaje de inclusividad, las cosas se ven más turbias para Coca-Cola, ya que tiene que enfrentarse al cambio en el consumo a productos más saludables. Como reconoce Quincey, Coca-Cola debe representar algo más que el producto que se convirtió en un ícono de la globalización liderada por Estados Unidos, además del exceso de consumo al que los críticos relacionan con la obesidad. Parte de eso será cómo lidia con los gobiernos y organismos internacionales que luchan para reducir los niveles de obesidad.

Coca-Cola dijo que respalda las directrices de la Organización Mundial de la Salud para limitar el azúcar a 10 por ciento de la ingesta diaria de calorías y reformula los productos para reducir o eliminar el azúcar. Pero cuando se trata de los impuestos, Quincey argumenta que las políticas gubernamentales se han centrado demasiado en las bebidas y que si quieren aumentar los ingresos tienen que aplicar impuestos a una base más amplia. “Si no aplicas impuestos a toda la base, aprietas una burbuja y la ingesta de calorías se va a otra parte”.