Lo nuevo en las capitales de la moda

Las marcas más exclusivas han inaugurado sus nuevas tiendas insignia en París, Londres y Nueva York.

Cada vez se abren más tiendas de gran lujo. Desde Bond Street hasta Madison Avenue, y desde la Via Monte Napoleone hasta los Champs-Elysées, las capitales del mundo han presenciado importantes inauguraciones durante los últimos meses.

Dior y Topshop abrieron tiendas en Nueva York hace unos días, y Victoria Beckham, Jimmy Choo, Bally e Issey Miyake tienen tiendas insignia en Londres desde hace unos meses. Ralph Lauren abrió una gigantesca tienda Polo en París. Poco después, en abril, Tiffany abrió una tienda de 930 metros cuadrados en Champs-Elysées.

La relación amorosa entre las grandes marcas y los tiendas físicas parece estar en su apogeo. Sin embargo, en la industria todo el mundo sabe, aunque nadie lo dice, que las tiendas insignia representan pérdidas para las marcas de lujo. El desplegar un palacio de muchos pisos implica costos imposibles que las ventas raramente compensan. ¿Cuál es la razón por la que el mundo de la moda está convencido de que se trata de una inversión a largo plazo?

La nueva tienda de Bally es un espacio de tres niveles en 401 metros cuadrados, con un interior poderoso diseñado por David Chipperfield, en el que destacan paredes cubiertas de cajas de zapatos y una escalera central de mármol. Chipperfield también diseñó la resplandeciente tienda insignia de Valentino que se abrió el mes pasado en Manhattan. Ahora también será el encargado de la remodelación con un valor de 300 millones de libras esterlinas de la tienda departamental londinense Selfridges.

Frederic de Narp, director ejecutivo de Bally, quien acaba de cortar el listón en New Bond Street de la primera tienda insignia de la marca en 20 años, considera que el efecto duradero de una visita a una tienda insignia puede resultar más valioso que una campaña de publicidad: "Tenemos que demostrar que el teatro de la compra física todavía emociona más a la gente que la compra 'lo-fi' o la virtual. Tal vez se venda más por metro cuadrado pero el nivel de exclusividad y magia es muy difícil de conseguir en un centro comercial o en una boutique de aeropuerto".

Los cambios en la manera en la que los consumidores de lujo gastan (dentro o fuera de la red) subrayan la necesidad de una importante presencia física.

"El resurgimiento de las tiendas físicas es consecuencia de la llegada de la era digital", dice Robert Burke, consultor de marca y antiguo director de moda de Bergdorf Goodman. Agrega que aunque 82% de las compras de lujo aún se realizan en las tiendas, tres cuartas partes de ellas se investigaron en línea.

"Los directores se dieron cuenta de que las tiendas originales y caras todavía son una propuesta única de ventas cuando se trata de sobresalir".

El arquitecto Peter Marino ha diseñado muchas tiendas insignia para LVMH y Chanel, y las llena con librerías, galerías e incluso con puestos de flores. Está convencido de que el boom del tráfico turístico proveniente de lugares como China y Rusia provocó que las marcas de lujo se den cuenta de la necesidad mejorar sus estrategias de venta.

"Mientras más móvil es la base de clientes, el periodo de vida de una tienda insignia es más corto", dice. "En algún tiempo las tiendas podían mantenerse sin cambios hasta por10 años, ahora se ven viejas más pronto".

Algunas marcas están demostrando que lo pequeño puede ser hermoso. En lugar de invertir en un sólo lugar, reparten los costos en varias boutiques de tamaño mediano, lo cual ha provocado que existan más lugares para comprar como Mount Street y Dover Street en Londres, o Greene Street en Nueva York.

"El valor agregado de estas marcas es que son 'cool' y de nicho, lo cual subrayan cuando se establecen en lugares geográficamente alejados de sus competidores más tradicionales. Y, además, debido a las altísimas rentas en las zonas comerciales, también ganan al pagar menos que en otros lugares", dice Luca Solca, analista de lujo en BNP Paribas.

Las boutiques de marcas múltiples como Dover Street Market, que acaba de celebrar su décimo aniversario (y que ahora presume de tener cuatro sucursales, la última de las cuales se inauguró en Nueva York en diciembre del año pasado) e Intermix, que es propiedad de the Gap, tienen como objetivo a los aficionados contemporáneos de la moda que buscan piezas alternativas.

"Estas tiendas tienen un aire de tienda departamental de antaño. El destino de las marcas más pequeñas puede variar dependiendo de los compradores y de estas boutiques", dice Burke. "Las marcas grandes son más grandes que nunca pero los consumidores curiosos están buscando algo más cuidado y elitista, que tenga mucho de donde escoger pero también un dejo de descubrimiento. La boutiques de marcas múltiples son muy creativas y muy fuertes en este escenario".

Los valores y la visión de una marca y su herencia se exhiben para que todo el mundo los vea, dice de Narp de Bally. Y mientras continúa la rápida evolución de las ventas del mundo occidental, ya sea en tiendas insignia, boutiques o espacios conceptuales, la tienda sigue siendo el barómetro del éxito.