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Miércoles , 17.10.2018 / 00:32 Hoy

Cadena hotelera Tribute tiene la mira en Europa

El grupo Starwood usa un modelo de franquicia con el fin de lograr un rápido crecimiento a bajo costo.

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Starwood Hotels & Resorts lleva una cadena a Europa por primera vez en los últimos nueve años, pues busca maneras de acelerar su bajo crecimiento.

Starwood firmó al Great North Hotel, en King's Cross, de Londres, como un hotel Tribute, una nueva franquicia que busca que los dueños de hoteles independientes paguen a Starwood entre 4 y 6 por ciento de sus ingresos por habitación a cambio de acceso al sistema de reservaciones, mercadotecnia y el programa de lealtad de cliente preferencial Starwood Preferred Guest del grupo.

El modelo Tribute, lanzado en Miami en abril, permite que Starwood se expanda rápidamente a un costo marginal mínimo.

Espera sumar otros 100 hoteles en los próximos cinco años.

El ex presidente ejecutivo de Starwood, Frits Van Paasschen, salió repentinamente en febrero después de las críticas de que la compañía hotelera no se expandía tan rápido como sus competidores. Starwood sumó 7 mil nuevas habitaciones en 2014, para un crecimiento de solo 2 por ciento.

En las últimas semanas, Paulson & Co y Och-Ziff, dos fondos de cobertura de Estados Unidos, se convirtieron en los mayores accionistas de Starwood, con lo que aumentó la presión para el dueño de las cadenas de hoteles Sheraton y W para encontrar un camino exitoso, a fin de regresar al crecimiento o ponerse a la venta.

Jeremy Robson, dueño del Great Northern Hotel, dijo que la franquicia Tribute le es atractiva porque es una forma mucho más barata de vender habitaciones que generar ruido en línea o recurrir a los agentes de viajes en línea, como Expedia y Booking.com, que cobran altas comisiones.

"Gastamos 300 mil libras al año en la optimización de motores de búsqueda y en pago por clic", dijo Robson. "Alrededor de 45 por ciento de las ventas de habitaciones se da mediante agentes de viajes en línea y ellos se llevan una comisión de entre 20 y 21 por ciento. Nos gustan, pero son caros".

Robson dijo que el acuerdo hará que sus costos brutos de las ventas por habitación caigan de 18 por ciento a 12.5 por ciento. "Incluso si no logramos una tarifa más alta por habitación, estoy casi 6 puntos porcentuales por arriba en la mitad de mis ingresos".

El hotel británico será la segunda propiedad de la cadena Tribute de Starwood. El grupo tiene planes de que entre una tercera parte y la mitad de los hoteles Tribute de Starwood abran en Europa, donde la proporción de hoteles independientes es mayor. Starwood ya tiene otros 10 hoteles en Reino Unido.

Adam Aron, presidente ejecutivo interino de Starwood, le dio prioridad al despliegue de Tribute, mientras que otras cadenas hoteleras, como Hilton y Marriott, lanzaron programas similares, al ver la oportunidad de alejar a los hoteles independientes de su dependencia de las reservaciones de las agencias de viajes en línea.

"Tenemos un programa de lealtad que es muy atractivo", dijo Michael Wale, director de Starwood en Europa. "Sabemos que 50 por ciento de nuestras reservaciones proviene de miembros de SPG (el programa de lealtad) y pagan una prima de 20 por ciento.

"También gastan más cuando se quedan con nosotros. Puedes recurrir a los agentes de viajes en línea, pero no puedes conocer a los clientes de la misma manera".

Al mismo tiempo, Starwood impone pocas exigencias a sus nuevas franquicias. "No necesitan cumplir con todas las reglas de nuestras otras nueve marcas, el tamaño de la habitación y cosas así, pero vamos a supervisar la satisfacción del cliente", agregó Wale.


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