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Martes , 18.09.2018 / 14:47 Hoy

Bloqueador de anuncios para internet puede inhibir la innovación

Una "startup" israelí desarrolla un "software" que frena la mayoría de publicidad en móviles.

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El cambio de la actividad online de una línea fija a los dispositivos móviles arrojó una serie de ganadores. Los servicios que se financian con la publicidad vieron que sus ingresos aumentaron con fuerza a medida que los consumidores utilizaban cada vez más sus smartphones para tener acceso a la red, lo que desató un torrente de gastos de mercadotecnia que debe llegar a casi 70 mil millones de dólares este año.

Facebook, por ejemplo, construyó un negocio de publicidad móvil con una ejecución anual de 6 mil 500 mdd en solo dos años, lo que representa más de la mitad del ingreso total que genera de esa fuente, y crece muchas veces más que la tasa de línea fija.

En el mundo del hardware también los vencedores ya aceptan sus laureles. Las ventas de dispositivos móviles superaron por mucho las de las computadoras convencionales.

Pero no a todos les ha ido bien desde el crecimiento de los anuncios móviles. Entre los relativamente perdedores están las propias redes. Los márgenes se apretaron por el cambio a paquetes de precios fijos por el uso de datos y la necesidad de la industria por invertir en la construcción de infraestructura para poder manejar el tráfico adicional.

A pesar de esto, los operadores inalámbricos no pueden poner sus garras en los dólares de los anunciantes. Esos negocios, que se construyeron al conectar unas personas con otras, nunca fueron buenos para ofrecer contenido, y los intentos pasados fueron costosos fracasos.

Algunos tratan de asegurar una participación. Verizon, el operador móvil estadunidense, acaba de llegar a un acuerdo para gastar 4 mil 400 mdd en el descolorido gigante de internet AOL, principalmente por su plataforma de publicidad en línea. El grupo de telecomunicaciones espera que al usar datos sofisticados que obtenga de sus clientes propios y de AOL pueda participar en el auge al ayudar a los mercadólogos a dirigir los anuncios de una manera más precisa.

Otros operadores tienen una idea más simple. Quieren que los proveedores de contenido les den más de sus ingresos por publicidad. A falta de premios para persuadirlos, buscan hacerlo con amenazas.

Shine, una startup israelí con el respaldo de Hutchison Whampoa, el conglomerado de Li Ka-shing, desarrolló un software que bloquea la mayoría de los tipos de publicidad en dispositivos móviles, aunque no interfiere con los anuncios que aparecen dentro del timeline del usuario en Facebook o Twitter.

Varios grupos móviles planean cargar el software en sus redes. Uno dijo a Financial Times que puede hacerlo a finales de este año, inicialmente sobre una base de inclusión voluntaria. Incluso se habla de una ramificación particularmente agresiva, conocida como la bomba, que puede aplicarse en toda la red móvil, y se diseñó con Google en mente.

Los operadores móviles argumentan que simplemente les ofrecen a los clientes el control sobre la forma cómo pueden usar su paquete de datos móviles. De acuerdo con Shine, los pop-ups, los videos de autorreproducción y otras formas de publicidad digital pueden consumir de 10 a 50 por ciento del plan de datos móviles mensual del suscriptor.

La credibilidad de esa afirmación depende de cómo se implemente el software para bloquear publicidad. Una cosa es ofrecer algo a los consumidores como una opción que pueden elegir usar. Otra cosa totalmente distinta es si el operador mete la opción o simplemente bloquea él mismo.

Los dueños de las redes afirman que solo intentan racionar un bien escaso. Pero sus palabras también pueden ocultar un propósito más profundo: contienden por participar de las ganancias que generan la inspiración y el trabajo duro de otros. Es como si las compañías telefónicas demandaran una participación del valor de los acuerdos de negocios que se concretaron mediante las llamadas de voz.

No es claro si funcionarán las tácticas. Las campañas agresivas para bloquear anuncios en líneas fijas salieron mal. Cuando Free, el proveedor de servicio de internet francés, bloqueó los anuncios de forma predeterminada a través de su módem Freebox, el gobierno francés exigió eliminar la barrera digital.

Los servicios en línea que se financian a través de la publicidad no van a cruzarse de brazos con el bloqueo. Pueden lanzar sus propios operadores móviles, como hace Google, o instalar un software que rechace el acceso al servicio a los usuarios que bloquean anuncios.

Nunca hay una respuesta sencilla a la pregunta de cómo se deben dividir con los distribuidores los ingresos de contenidos. Pero las tácticas coercitivas no pueden ser parte de la solución. Con el bloqueo de anuncios se corre el riesgo de que no haya nuevos participantes e innovación. Esa no es la forma como se asegurará el futuro del internet móvil.


70 mil mdd

Gasto en mercadotecnia en línea que han realizado las empresas únicamente en lo que va de este año

4,400 mdd

Inversión que anunció la estadunidense Verizon en la firma AOL, principalmente por su plataforma de publicidad

jonathan.ford@ft.com


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