Verizon va por veta de anuncios de Yahoo

Busca construir una plataforma que puede iniciar con sus 113 millones de suscriptores para competir con Facebook y Google.
El corporativo de la firma de internet en Sunnyvale, California.
El corporativo de la firma de internet en Sunnyvale, California. (Noha Berger/Reuters)

Nueva York

¿Por qué la compañía más grande de telecomunicaciones de Estados Unidos quiere comprar una marca de internet en problemas?

Esa es la pregunta que se plantean algunos inversores ahora que Verizon surgió como el principal contendiente para adquirir Yahoo, que en este momento evalúa la venta después de que su poco convincente intento de transformación entra a su cuarto año.

Verizon se muestra evasivo sobre sus intenciones, pero las personas que tienen informes de su estrategia dicen que la compañía quiere fusionar Yahoo con AOL, empresa que compró hace un año en 4 mil 400 millones de dólares (mdd), para convertirse en una tercera fuerza creíble de publicidad digital, detrás de Google y Facebook.

Los ejecutivos creen que la condición de Verizon como la red de telefonía móvil más grande en EU, con aproximadamente 113 millones de suscriptores, le da una oportunidad única para construir una plataforma de publicidad en línea que se puede dirigir a las personas más receptivas mediante el uso de su tesoro de datos de consumidores.

“Esa es la clase de usuarios que Verizon sabe quiénes son, dónde están y qué hacen”, dice una persona que asesora al grupo. “Si pueden tomar esos datos de los usuarios y combinarlos con la tecnología de publicidad adecuada, entonces se convertirán en una plataforma que puede crear una enorme cantidad de valor”.

En los seis años desde que AOL se dividió después de su fallida fusión con Time Warner, la compañía se reconstruyó en torno a la tecnología de publicidad. Construyó una red de venta de publicidad en sus propias páginas web, como la de Huffington Post y TechCrunch, y las propiedades digitales rivales como Xbox y Skype, de Microsoft.

Tim Armstrong, director ejecutivo de AOL, dijo que conectar los datos de los consumidores de Verizon en la tecnología de publicidad de AOL le ayudará a los anunciantes a acercarse a la difícil meta de mostrar sus mensajes a la audiencia objetivo justo en el momento correcto.

Sin embargo, esas capacidades —como poder anunciar productos y servicios con base en la ubicación del teléfono móvil del usuario— todavía se encuentran en desarrollo y tal vez no se desplieguen hasta finales de año.

Sumar los mil millones de usuarios mensuales de Yahoo a la mezcla —600 millones de los cuales se encuentran en dispositivos móviles— supuestamente aumentará el alcance de Verizon y AOL, y al mismo tiempo les permitirá a los ejecutivos reducir algunos costos que traslapan.

La idea no es nueva y se debate desde que Starboard, un inversor activista en Yahoo, empezó a presionar hace casi dos años.

“Lo que hace atractivo a Yahoo es su base de usuarios, es muy grande y muy móvil”, dice Martin Utreras, analista de eMarketer, el grupo de investigación.

Verizon cree que los anunciantes quieren una buena alternativa a Google y Facebook, que dominan la publicidad en línea. “La comunidad de mercadotecnia no está contenta de gastar todo en dos lugares”, dice una persona familiarizada con los planes de Verizon.

Pero no hay garantía de que la unión Verizon-AOL-Yahoo pueda convertirse en esa fuerza.

AOL todavía está detrás de los líderes de mercado, Google y Facebook, y Yahoo solo sumaría un poco. Google controla casi 39 por ciento de los ingresos que se proyectan para la publicidad digital de 69 mil mdd en EU este año, de acuerdo con eMarketer, mientras que Facebook obtendrá 15 por ciento.

Verizon-AOL tendrá 1.8 por ciento y al sumar a Yahoo llevará su participación a solo 5.2 por ciento.

Google y Yahoo probablemente continúen captando participación de mercado en el corto plazo, dice Brian Wieser, analista de publicidad de Pivotal Research Group.

Verizon no es la única compañía que quiere transformar la publicidad digital de casi un duopolio a un mercado de “tres grandes”.

Las grandes empresas de publicidad también invierten en nuevas tecnologías y prometen a sus clientes mejor focalización de sus mensajes. WPP, el grupo de servicios de mercadotecnia más grande del mundo, compró una participación de 15 por ciento en AppNexus, la plataforma de intercambio de publicidad digital, en 2014. Publicis pagó 3 mil 700 mdd en 2014 por Sapient para ayudar a construir su propia plataforma digital.

“La mayoría de las agencias de publicidad te dirán que hay demanda para una alternativa a Google y Facebook, pero esa alternativa está en el mundo de las agencias”, dice un ejecutivo de publicidad de Nueva York.

Craig Moffett, analista de MoffettNathanson, dice: “Es muy difícil encontrar algún área donde Yahoo tenga una ventaja tecnológica sobre los demás, así que esto no es un tiro seguro. Viene con riesgos, aunque al parecer Verizon lo sabe y está dispuesto a asumirlos”.

Sin embargo, Verizon cree que puede obtener una ventaja en publicidad en video, que normalmente atrae tasas más altas que otro tipo de mercadotecnia digital.

Para ese fin construyó go90, una plataforma de video móvil con clips cortos que se dirigen a la audiencia más joven de los millennials, aunque los primeros indicios sugieren que la plataforma tiene problemas desde su lanzamiento en septiembre pasado.

De acuerdo con un informe de UBS, que analiza las descargas de iTunes, go90 tuvo un inicio lento, nunca superó el número 20 en la lista de las aplicaciones de entretenimiento más populares.

“Creemos que go90 tendrá problemas para construir un reto importante para los líderes de video móvil y redes sociales, YouTube, Facebook, Instagram Snapchat, Netflix y Hulu”, dice John Hodulik, analista y autor del informe.

Aunque la compañía continuará generando la gran mayor parte de las utilidades con la venta de servicios inalámbricos a clientes de teléfonos móviles, las personas familiarizadas con la estrategia dicen que el video y la publicidad se convirtieron en el principal enfoque de su nueva división de negocios. Agregan que esto significa que la importancia de otros nuevos proyectos, como el de “internet de las cosas” —que busca conectar todo, desde coches y refrigeradores hasta tractores— se redujo.

4,400 mdd

Monto de la adquisición de AOL por Verizon el año pasado; se prevé una fusión en caso de que se complete la compra de Yahoo

1,000 millones

Promedio de usuarios mensuales de la firma estadunidense Yahoo, de éstos 600 mil utilizan el servicio en dispositivos móviles

39%

Parte del mercado de publicidad digital que se prevé controle Google en 2016 en EU; el sector asciende a 69 mil mdd