The Onion, apuesta de Univision por las audiencias jóvenes

Va tras un mayor pedazo de ingresos digitales con su participación en el sitio web, pues esta generación ya no ve la tv tradicional.
Mike McAvoy, CEO de Onion Inc.
Mike McAvoy, CEO de Onion Inc. (Abel Uribe/AP)

Nueva York

La semana pasada, cuando Univision, la cadena de televisión en español más grande de Estados Unidos, invirtió en The Onion, el acuerdo parecía hecho para el tipo de titulares de parodia que es la especialidad del sitio satírico de noticias.

“Zona de publicación satírica, venden The Onion a Univision (en serio)”, exclamó la Radio Pública Nacional.

Pero el interés que tiene Univision en The Onion no es una broma, las propiedades que tiene incluyen el sitio centrado en la cultura pop AV Club, el sitio satírico de redes sociales ClickHole y canales de video en línea dedicados a la comedia y a los deportes. El negocio le dará a la emisora 25 millones de visitantes adicionales al mes.

La participación de Univision, una empresa de capital privado, de 40 por ciento en el grupo digital que valora en menos de 100 millones de dólares (mdd), de acuerdo con una persona familiarizada con el asunto, incluye la opción de comprar las acciones restantes.

La inversión es simplemente la medida más reciente que realiza una gran emisora estadunidense en su apuesta por empresas digitales llamativas, a menudo sin probar, y las audiencias jóvenes con las que cuentan.

En el último año, Comcast, el operador de cable más grande de EU, compró participaciones de BuzzFeed y Vox Media, cada uno valuado en más de mil millones de dólares, mientras que Walt Disney duplicó su participación en Vice Media, con lo que se valoró la empresa en más de 4 mil mdd.

Esas inversiones, al igual que los esfuerzos como Hulu, el servicio de streaming de video —de propiedad conjunta con Comcast, Disney y 21st Century Fox—, llegan a medida que los niveles de audiencia de la televisión tradicional caen en medio del cambio en los hábitos de los consumidores más jóvenes a favor de la programación bajo demanda visualizado en línea.

“La mayoría de las empresas de televisión dirá que su audiencia principal es demasiado madura en términos de edad y su expansión no se da a la tasa que ellos quieren”, dice Christopher Vollmer, líder global de medios de la consultora Strategy &. “Intentan entrar en nuevos focos de crecimiento de audiencia y usuarios”.

Ampliar su audiencia y obtener una mayor participación de los presupuestos de publicidad es una tarea especialmente crítica para Univision, en un momento en que aumenta la fragmentación en el sector de medios.

El consorcio de firmas de capital privado que es dueño de la empresa busca una oferta pública inicial, por lo que contrató a Goldman Sachs, Morgan Stanley y Deutsche Bank. Pero esos planes se aplazaron, según personas familiarizadas con el asunto, en medio de un mercado difícil para las OPI y un complicado entorno para las acciones de los grupos de medios.

Aparentemente, a las cadenas en español les afectan menos los cambios en los hábitos de la audiencia, su público todavía sintoniza las emisiones regulares en lugar de verlas después mediante los dispositivos de grabación de video digital o servicios de streaming. Univision dice que 92 por ciento de su audiencia ve los programas en vivo, en comparación con un promedio de 54 por ciento en las principales cadenas en inglés.

Sin embargo, la empresa enfrenta dificultades. Su rival Telemundo, la cadena de habla hispana propiedad de Comcast, gana espectadores y realiza sus propias inversiones digitales.

Lo que es de mayor preocupación en el largo plazo son los hispanos bilingües más jóvenes que tienen más opciones de entretenimiento y noticias en la televisión de habla inglesa y los sitios digitales que surgen.

Fusion puso en marcha en 2013 en sociedad con Disney, fue la incursión inicial de Univision en un futuro cada vez más digital. El sitio web en inglés y la cadena de cable originalmente se dirigía a la creciente población de hispanoamericanos de segunda generación. Pero evolucionó para convertirse en la operación insignia de una cadena digital más amplia que atiende a una audiencia más general de consumidores jóvenes y multiculturales.

El año pasado, Univision compró The Root, un sitio web de noticias y cultura con un enfoque hacia los afroamericanos. La cadena posicionó su participación en The Onion como un mayor empuje en esta dirección, sumó comedia a su mezcla para captar la atención de los millennials, la generación que nació entre 1981 y 1997.

“Al igual que hicimos con la adquisición de The Root en 2015, con Onion Inc ampliamos nuestro papel como una fuente de referencia para las audiencias conectadas digitalmente y diversas”, dijo la semana pasada Isaac Lee, jefe de noticias, director digital y presidente ejecutivo de Fusion.

Fusion apuesta fuerte al contenido político, ya que los millennials representan casi la mitad de los latinos que pueden votar en las elecciones presidenciales, de acuerdo con Pew Research Center, y los candidatos quieren hacer publicidad para los posibles partidarios.

No está claro si esas empresas pueden tener una contribución financiera importante para Univision. El tráfico de las propiedades digitales de Univision, incluidas Fusion y The Root, aumentaron más del doble el año pasado, para llegar a 32.5 millones de visitantes únicos mensuales. Pero Fusion lucha por construir una audiencia significativa para su canal de cable, algo que Comcast no comparte.

Univision reservó 43 millones 400 mil dólares en pérdidas en esas inversiones en el proyecto entre 2013 y 2014, y Fusion en total perdió 35 mdd en 2014, de acuerdo con los documentos que presentó Univision para la oferta pública inicial.

La cadena está en negociaciones para comprar a Disney su participación de Fusion, de acuerdo con personas familiarizadas con la materia. Disney prefiere dirigirse a la audiencia de millennials mediante su inversión en Vice, su productor de videos en línea Maker Studios y Freeform, su cadena de televisión anteriormente conocida como ABC Family.

Sumar a The Onion en su cartera aumenta a Univision los ingresos de su división de publicidad nativa, que creó contenido para las marcas Ford, Burger King, Coca-Cola y Sony, entre otras.

40%

Participación de la cadena Univision en The Onion, valuado en menos de 100 mdd

4,000 mdd

Valor de Vice Media luego de la inversión de Disney

92%

Audiencia de Univision que ve programación en vivo; en otras cadenas es 54%

35 mdd

Pérdida del canal Fusion de Univisión en 2014