Reino Unido: estrellas de YouTube enfrentan prueba de credibilidad

Han construido una enorme audiencia en internet al proyectarse a sí mismos como un nuevo tipo de celebridad.
Son influencias para los jóvenes.
Son influencias para los jóvenes. (Especial)

Londres

Zoella, la creadora de videos en línea (vlogger) británica de consejos belleza, tiene casi 7 millones de suscriptores en su canal principal de YouTube y regularmente llega a más espectadores que muchos programas de tv convencional. Para sus impresionables seguidores adolescentes, ella sigue siendo una chica normal de Brighton que comparte su vida diaria en el sitio de videos. La consideran más una hermana mayor en línea que una estrella de alto perfil; no solo aprecian sus pensamientos sobre los pequeños problemas de la vida, sino el paquete completo de un estilo de vida genial, incluidos los consejos sobre marcas, estilo y qué cosas comprar.

Es la misma historia con otros grandes nombres de YouTube, desde Alfie Deyes y Marcus Butler, que llevan un diario en video, hasta los vloggers que juegan y hacen reseñas de videojuegos en línea, como el hipster sueco, Felix Kjellberg, conocido como PewDiePie. Por ello, no extraña que las empresas con productos para vender estén buscando formas para influir en las recomendaciones de estas estrellas de YouTube (YouTubers).

La semana pasada, la Autoridad de Estándares Publicitarios de Reino Unido (ASA, por su sigla en inglés), un poco tarde, dio un poco de luz a las tensiones que existen entre las vidas comerciales de los vloggers y la manera como se presentan a sí mismos ante sus suscriptores.

El regulador criticó una campaña que involucra a la empresa estadunidense de bocadillos Mondelez, cuyas marcas incluyen Cadbury. La compañía le pagó a varios vloggers para que participaran en el desafío Lick Race, donde competían para lamer la crema de las galletas Oreo lo más rápido posible.

La campaña consiguió millones de vistas porque participaban algunos de los YouTubers más famosos en Reino Unido, incluidos Dan Howell y Phil Lester, cuyo canal AmazingPhil tiene 2.2 millones de suscriptores. Pero si bien las estrellas reconocieron la participación de Oreo, al mencionar la marca en el video y en el recuadro de descripción adjunto, la ASA objetó que para los espectadores no fue suficientemente claro que los videos eran anuncios.

Una preocupación particular es que los videos de la Lick Race fueron muy en el estilo del contenido habitual que publican los vloggers. Los espectadores no sabrían que les habían pagado para participar.

Es posible que la campaña Lick Race sea el primer anuncio de este estilo que provoca la ira de la ASA. Pero difícilmente es el único. Las marcas que buscan llegar a las audiencias adolescentes que cada vez se alejan más del televisor han gastado más dinero en YouTube y en otras plataformas de video, como Vine y Vimeo.

Aunque parte de su dinero va a los anuncios convencionales pre-roll (las cortinillas al inicio del video), hay una tendencia creciente de darle menos importancia frente a la llamada publicidad “nativa”, donde el mensaje de mercadotecnia está incorporado en el mismo contenido.

Una razón es que los espectadores suelen saltarse el contenido pre-roll. “Ver un minuto de un anuncio pre-roll para ver un video de tres minutos, es una lata, ¿no?”, dice Peter Bazalgette, el empresario de medios y presidente de Arts Council England.

Pero también existe la sensación de que mezclar los anuncios con el contenido editorial es una manera más efectiva de aprovechar la “autenticidad” que se considera tienen los vloggers.

La publicidad nativa realmente es más lucrativa desde el punto de vista de los vloggers. Paga varias veces más que las tarifas que las estrellas reciben por los anuncios convencionales. Pero conlleva un riesgo en términos de credibilidad: es difícil ser un campeón de confianza si tus fans saben que las compañías te están pagando grandes sumas por prestar tu voz.

Aunque todavía quedan algunos vloggers importantes que no han sido manchados por asociarse con empresas, ahora existe la preocupación por la cercana relación que existe en el muy popular segmento del mercado de los juegos en línea, por lo que las recomendaciones de los YouTubers pueden hacer que los productos tengan éxito o fracasen. A principios de este año, Yogscast, una comunidad de juegos en línea cuyos canales de YouTube cuentan con más de 7 millones de suscriptores, dijo que había llegado a acuerdos de compartir ingresos con los fabricantes de algunos de los juegos que presentan.

Los que están en el negocio del vlogging afirman que estos conflictos pueden ser manejados. Dominic Smales, un agente de talento que trabaja con Zoella y otras celebridades de YouTube, dice que cobrar solamente funciona con las marcas que realmente les gustan, y el número de videos con colocación de productos (product placement) que hacen es extremadamente pequeño, alrededor de 1 por ciento.

Ahora, la ASA le ha dado la capacidad a los espectadores para comprobar su afirmación. El regulador ha dictaminado que en el futuro debe haber una clara distinción entre los anuncios y el contenido editorial. Los anuncios nativos tendrán que ser marcados de antemano como tales, ya sea en el título o en un ícono que esté presente en la pantalla.

Esto no necesariamente significa el final de la relación de confianza entre los vloggers y sus discípulos. Pero el precio de la autenticidad simplemente acaba de subir.

7

Millones de suscriptores que tiene la vlogger Zoella, quien da consejos de belleza y marcas de cosméticos en presentaciones en internet y televisión

1.3

Millones de visitas que tuvo la campaña Lick Race únicamente en el canal de YouTube de Dan Howell y Phil Lester, AmazingPhil