Puma aguarda paciente a dar el zarpazo de su transformación

El director ejecutivo describió los resultados del año pasado como un “punto de inflexión”, pero el proceso “requiere más tiempo” para completarse.
La oficina central de la marca en Alemania.
La oficina central de la marca en Alemania. (Michaela Rehle/Reuters)

Fráncfort

Puma, la marca deportiva alemana que patrocina al velocista Usain Bolt y que el año pasado contrató a la estrella pop Rihanna como directora creativa, pide paciencia mientras trata de emular el éxito mundial de sus embajadores de marca.

Bjørn Gulden, director ejecutivo desde 2013, describió los resultados del año pasado como un “punto de inflexión”, pero reconoció que la transformación de la marca todavía “requiere más tiempo” para completarse.

“No puedes transformar toda una compañía en 12 meses”, dijo, y señaló que Puma detuvo la caída en sus ventas y lanzó productos más competitivos.

El año pasado la compañía logró el patrocinio más grande de su historia con el club de futbol Arsenal. Las acciones de Puma cayeron 17 por ciento durante los últimos 12 meses y el lunes las operaciones descendieron 0.2 por ciento, para llegar a 178.6 euros por acción.

Las utilidades netas de todo el año aumentaron de 5 millones de euros a 64 millones de euros, gracias a la ausencia de los costos excepcionales que pesaron en los resultados de Puma en 2013. Los ingresos totales permanecieron prácticamente sin cambios y quedaron en 3 mil millones de euros, pero cuando se aplica el ajuste del impacto por las fluctuaciones de divisas aumentaron 3.3 por ciento. La compañía propone un dividendo de 0.50 centavos de euro por acción, el mismo que el año pasado.

La participación mayoritaria de la compañía pertenece al grupo de lujo francés Kering; Puma intenta replantear la reputación de su marca después de fracasar en su incursión en la moda de ropa deportiva.

La compañía se enfoca en desarrollar productos deportivos más innovadores, mejorar la forma como sus productos se comercializan en las tiendas y aumentar su atractivo para los clientes femeninos, de ahí la razón de su alianza con Rihanna.

Pero Puma, una empresa de más de 65 años que se ubica en un distante tercer lugar en ventas de productos deportivos, detrás de Nike y Adidas, enfrenta una industria cada vez más competitiva, que tiene la influencia de marcas más jóvenes, como Under Armour.

Las ventas del cuarto trimestre de Puma aumentaron 7.5 por ciento, para llegar a 751 millones de euros, en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Sin embargo, este crecimiento se compensó parcialmente por los mayores gastos de operación, que incluyen una fuerte inversión en su campaña de mercadotecnia “Forever Faster” (Por siempre más rápido).

Andreas Riemann, analista de Commerzbank, dijo que el crecimiento de Puma se da a “un costo muy alto”.

Las fluctuaciones de las monedas mundiales pesaron sobre las ganancias en el último trimestre y puede tener un “importante impacto negativo” en las ganancias de 2015, advirtió Puma.

El grupo alemán destacó el reciente fortalecimiento del dólar estadunidense. Asia es su mercado con más ventas y en ése la mayor parte de los pagos se liquida en dólares.

La pérdida neta de 5 millones de euros del cuarto trimestre fue una mejora frente a las pérdidas de 115 millones de euros del año pasado.

Este año se espera un aumento en las ventas de 5 por ciento con un ajuste de la moneda, mientras que se espera un ligero aumento en las ganancias netas.