Pérdidas detienen la expansión de McDonald’s

La cadena de hamburguesas registra su primer retoceso en 12 años.
Uno de los establecimientos de la firma en Hong Kong.
Uno de los establecimientos de la firma en Hong Kong. (Tyrone Siu/Reuters)

Chicago y Nueva York

En 2014 las ventas de McDonald’s en las mismas tiendas sufrieron su primera caída anual en 12 años, mientras que la recuperación de la economía en Estados Unidos no logró que los consumidores, cada vez más conscientes de la salud, regresaran al menú tradicional de Big Macs y papas a la francesa.

Los consumidores estadunidenses optan por comida que se percibe más saludable, como Chipotle Burritos y sándwiches Panera Bread. Pero la caída de 1 por ciento en las ventas mundiales en las mismas tiendas en 2014 resalta los desafíos de amplio alcance a los que se enfrenta la emblemática marca estadunidense, de China a Japón, de Rusia a Alemania.

La empresa de 87 mil millones de dólares respondió con el anuncio de que reducirá los planes de apertura de restaurantes, con el recorte de 800 mdd en su presupuesto para nuevas tiendas. Aún así abrirá más de mil tiendas, en comparación con las mil 300 del año pasado. Con la amenaza en casa de marcas de hamburguesas de gama alta, como Shake Shack, McDonald’s dijo que ampliará su programa piloto para hacer hamburguesas a 2 mil tiendas en EU, mientras continúa con la campaña de mercadotecnia en la que resalta la calidad de sus ingredientes.

El director ejecutivo, Don Thompson, advirtió que los resultados probablemente sigan bajo presión ya entrado 2015. Este “será un año para recuperar el impulso mundial… sin embargo, tomará tiempo, especialmente en nuestros mercados más grandes”, dijo a los analistas en una conferencia para anunciar los resultados del cuarto trimestre, que fueron menores a las expectativas.

Las ventas de la cadena en las mismas tiendas en EU cayeron 1.7 por ciento en el cuarto trimestre, y 4.2 por ciento en el año, y la empresa reconoció continuos retos para fijar precios.

Un escándalo de seguridad de alimentos que involucró a un proveedor en China contribuyó a la caída de 4.8 por ciento en las ventas trimestrales en las mismas tiendas en los mercados de Asia-Pacífico, Medio Oriente y África, mientras que la debilidad en Francia, Alemania, Rusia y Ucrania golpeó las ventas comparables en Europa 1.1 por ciento.

El año pasado la empresa fue una víctima del enfrentamiento de Moscú con Occidente por Ucrania, cuando las autoridades rusas anunciaron una ofensiva contra casi la mitad de las tiendas en ese país.

En octubre, la compañía dijo que implantará cambios radicales, simplificará su menú —que cada vez es más complicado— y lo adaptará a los gustos regionales.

Ayer, McDonald’s dijo que ejercerá “una mayor disciplina financiera”, al recortar su gastos de capital de 3 mil mdd el año pasado a 2 mil mdd, el más bajo en cinco años.