Lévy busca alejarse de la "uberización"

El tsunami digital actual es una amenaza para el negocio de las firmas tradicionales, dice el CEO del grupo publicitario.
El CEO de la empresa durante una conferencia en Medef Summer University.
El CEO de la empresa durante una conferencia en Medef Summer University. (Shutterstock)

París

La última frase que entraría en el vocabulario de Maurice Lévy es “ser uberizado”, y el director de Publicis Groupe, una de los grupos de publicidad más grandes del mundo, la está utilizando con una frecuencia alarmante.

“A todo el mundo le empieza a preocupar que los uberizen, dice Lévy a Financial Times en una entrevista, en referencia a Uber, la aplicación para solicitar un automóvil que está poniendo de cabeza a la industria tradicional del taxi. “Es la idea de que de pronto despiertas y ves que el legado de tu negocio desapareció… los clientes nunca han estado tan confundidos o preocupados por sus marcas o por su modelo de negocio”.

El propio sector de Lévy no es la excepción.

El tsunami digital, como lo llama, ha causado más conmoción a la publicidad que en cualquier otra época desde la llegada de la radio y la televisión. El surgimiento de competidores como Google y Facebook ha cambiado la forma de consumir la información. Esto representa enormes retos para empresas como Publicis, cuyas marcas incluyen Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, así como agencias interactivas como Razorfish.

El fracaso de Publicis en mayo de no lograr la planeada megafusión de 35 mil millones de dólares con su rival estadunidense Omnicom, que en ese momento se vio como una lógica respuesta de “el tamaño importa” al tsunami, solo ha puesto de relieve la magnitud del desafío.

¿Cómo pretende Lévy sobrevivir y prosperar en este nuevo mundo? Una respuesta es que está haciendo lo que cualquier otra compañía: contratar matemáticos y científicos de datos que ayuden a crear algoritmos específicos de las necesidades del cliente para llegar a consumidores específicos.

“Empleamos geeks, techies y gamers”, dice. “En la actualidad, las campañas publicitarias son tan enfocadas que a menudo no son vistas por el público en general.”

Otra respuesta se dio el año pasado, cuando Lévy anunció que el grupo comprará Sapient, la consultora de Boston especializada en medios digitales, pero que también ofrece servicios de negocios y tecnología para los mercados de capital y materias primas.

En el momento en que se anunció el acuerdo, Lévy llamó a Sapient “la joya de la corona” en el comercio de canales generales y consultoría. Dijo a FT que la adquisición de 3.7 mil millones de dólares en efectivo, que espera cerrar en el primer trimestre del próximo año, tiraría las puertas de otros sectores de la misma manera como lo digital en el mundo de la publicidad. La idea es acercarse a los ámbitos lucrativos de la consultoría y la tecnología de la información. “Nos da una gama completa de servicios”, dice.

Publicis en verdad necesita que lo levanten. El grupo con sede en París, fundado por Marcel Bleustein-Blanchet en 1926, ha tenido varios trimestres con un crecimiento decepcionante. Entre julio y septiembre facturó mil 750 millones de euros, un crecimiento orgánico de solo 1 por ciento comparado con el año anterior.

Por el contrario, Interpublic, su rival estadunidense, reportó un crecimiento orgánico durante el mismo periodo de 6.3 por ciento. Omnicom creció 6.5.

Lévy dice que el mal desempeño reciente del grupo fue por no haber conseguido la fusión con Omnicom. “Involucramos a nuestra gente más de lo que ellos (Omnicom) hicieron, creíamos más en la fusión, invertimos más tiempo y pasión”, dice. “Estábamos embarazados con la idea de la fusión y por lo tanto sufrimos mientras ellos disfrutaban del crecimiento”.

Lévy dice que Publicis está regresando a maximizar el crecimiento orgánico. La semana pasada reafirmó los objetivos de mediano plazo, prometiendo a los accionistas que los ingresos crecerían 2 por ciento, en promedio, más que el resto de la industria en los próximos años. También prometió un incremento en los márgenes de operación —16.2 por ciento este año, antes de incluir a Sapient— de entre 200 y 400 puntos base.

Pero en un mundo donde la mayoría de las personas está de acuerdo en que el tamaño importa, los analistas se muestran escépticos de que la adquisición planeada de Sapient por parte de Publicis dará la escala de impulso necesario. Por ejemplo, los ingresos de mil 260 millones de dólares de Sapient del año pasado son pequeños comparados con los 6 mil 950 millones de euros de Publicis. Contrasta todo con el ahora sueño destruido de unirse con los 14.6 mil millones de dólares de Omnicom en ingresos anuales.

Los analistas también cuestionan si las oportunidades de convergencia en consultoría y tecnología que Lévy ha señalado se harán realidad. Por ejemplo, Bernstein Research afirmó recientemente que las empresas de consultoría tienden a ser altamente especializadas y a tener un conocimiento muy profundo de su sector, lo que les permite ofrecer servicios de valor agregado, identificó Lévy.

El reporte, titulado “La Navidad llegó antes... a Sapient”, una referencia de las ganancias de 19.5 veces antes de interés, impuesto, depreciación y amortización en la oferta de Publicis por la compañía, concluyó: “La mezcla entre los servicios financieros y la mercadotecnia digital no es natural o convincente”.

Todavía no hay un veredicto claro sobre la adquisición de Sapient, sin embargo, hay algo en lo que todo el mundo está de acuerdo: el acuerdo no ayuda nada para resolver el problema de la sucesión.

Una fusión con Omnicom habría ofrecido a Lévy, de 72 años, una solución elegante, dejando eventualmente las riendas a John Wren, su contraparte en Omnicom.

Lévy dice que la elección de un sucesor es trabajo para la junta de administración de Publicis. Dice que su responsabilidad es asegurar que el candidato interno esté listo y a tiempo. ¿Ya inició el proceso? “Nunca he parado”, contesta.