Inversionistas toman el negocio de la "dolce vita"

Los productos tradicionales son una fuente para aquellos que quieren subirse a la tendencia del buen comer.
Preparación de los panettones.
Preparación de los panettones. (Alessandro Bianchi/Reuters)

Milán

Los panettones de Navidad saturan los mostradores de cobre de la Pasticceria Marchesi, la cafetería y pastelería milanesa que fue adquirida este año por el grupo de productos de lujo Prada.

Los pasteles y la moda podrían parecer una pareja extraña pero, a pesar de las apariencias, la comida emerge como una nueva frontera para los bienes de lujo.

Las ventas de bolsas de mil euros y zapatos de 700 “Made in Italy” han bajado debido a la decreciente demanda de compradores chinos y consumidores estadunidenses y europeos que apuestan por la austeridad. Sin embargo, los productos italianos premium, esponjosos pasteles rellenos de pasas, queso parmesano y chocolate gianduja de avellana, se han convertido en una fuente de alimentos para inversionistas que buscan subirse a la tendencia global del buen comer.

“A mí me convence la visión de una amplia idea de lujo y bienestar”, dice Patrizio Bertelli, director general y cofundador de Prada, junto con su esposa, la diseñadora Miuccia Prada. Bertelli planea el lanzamiento de una cadena de cafeterías y tiendas Marchesi en Dubái, Hong Kong y Tokio.

Bertelli no marcha solo en eso de la moda mordiendo el negocio de la comida. Bernard Anrnault, presidente de LVMH, compró Cova, otra pastelería milanesa, el año pasado, y quienes saben dicen que, como Bertelli, también tiene intenciones de expandirse.

Renzo Rosso, el emprendedor que fundó Diesel y Mami, compró BioNatura, una cadena italiana de comida orgánica. El diseñador de moda Brunello Cucinelli está convirtiendo tierras industriales en las colinas que rodean su villa Solomeo para producir aceite de oliva.

Y en la industria vinatera italiana, una nueva generación de emprendedores busca poner el sello de su experiencia con las marcas de sus bienes de lujo en un sector que ha estado a la zaga de rivales con mejor mercadotecnia en Francia y California.

Gaetano Marzotto, jefe del grupo italiano que desarrolló Valentino y Hugo Boss, lanzó Ca’ del Bosco, una marca de vino de alto nivel. Miembros de la dinastía zapatera Ferragamo desarrollaron las marcas de vino Il Borro y Castiglion del Bosco; mientras que la cadena italiana de lencería va a abrir una cadena de tiendas de vino llamada Signorvino.

Luigi Consiglio, que ha asesorado muchos de los grupos italianos de alimentos, dice que hay paralelismos entre la industria de la moda italiana que florecía en los 80 y la industria alimentaria de hoy en día: ambas son representadas por grupos familiares pequeños que pueden cobrar precios altos en el extranjero.

“No solo se trata de vender comida, sino de vender sueños”, dice Consiglio.

Diego Selva, jefe de banca de inversiones de Bank of America Merrill Lynch en Milán, dice que la industria de la comida premium en Italia comparte similaridades con la industria de los bienes de lujo, como su “atractivo y exclusividad”, al tiempo en que enfrenta los mismos obstáculos, como la necesidad de una “presencia y distribución internacional correcta”. “Todo depende de cómo se construye”, dice Selva.

Las exportaciones de comida de Italia sumaron 27 mil 400 millones de euros en 2013, 27 por ciento más que en 2007, su mayor venta anual, reporta el grupo de investigaciones Censis.

Italia tiene varios grupos de alimentos de gran tamaño: Ferrero, fabricante de Nutella y el grupo de secos Barilla, y el Grupo Bolton, el segundo productor mundial de atún enlatado. Pero la nueva ola de inversionistas en los emprendimientos de comida italiana se están enfocando en la biodiversidad de Italia, sus características artesanales y la gran variedad de sus cocinas. Italia tiene 266 productos con indicación de origen, las marcas DOC o DOCG, como pesto de Liguria. Supera a Francia, su competidor más cercano en el tema gourmet, con 216.

Empresas como Giovanni Rana, que controla 40 por ciento del mercado global de pasta fresca, o la cadena de comida italiana Eataly, tienen múltiplos en su valor de mercado similares a los de las firmas en la industria de lujo.

Las ventas de pasta Giovanni Rana crecieron 20 por ciento en un año. La tienda insignia de Eataly en Nueva York, que abrió en 2010, ya llegó a 70 millones de euros en ventas este año.

Oscar Farinetti, el emprendedor que fundó Eataly, que tiene más de 20 sucursales en todo el mundo, tiene planeado salir a la bolsa en Milán el próximo año para financiar su expansión.

La transacción privada más grande este año fue la compra de 300 millones de dólares de 80 por ciento de Nuova Castelli, el mayor exportador italiano de queso parmesano, por parte de Charterhouse Capital Partners. Dante Bigi, el fundador y dueño del 20 por ciento restante, dijo que la meta es incrementar la venta de paletas de queso parmesano a 400 mil año, contra 120 mil actualmente.

FSI, el fondo italiano de capital privado, compró el año pasado una participación en Cremonini, uno de los grandes productores de cárnicos, para financiar su expansión internacional.

Francesco Moccagatta, director ejecutivo de N+1 SYZ, una firma boutique de fusiones y adquisiciones, el año pasado asesoró a dos empresarios turcos en la compra de Pernigotti, la compañía italiana de chocolates y helados, que tiene 450 millones de euros en ventas.

El atractivo de las compañías pequeñas de alimentos de Italia, dijo, es que están bien posicionadas para beneficiarse de los cambios de los hábitos de consumo de comida de los chinos y para apelar la demanda en EU y Europa de alimentos premium y de la tendencia al bienestar y al bien comer.

“Hay más potencial de crecimiento en esto que en los bienes de lujo personal porque la salud es una tendencia global, además de que pagas 600 euros por una bolsa Louis Vuitton pero sólo 30 euros por una gran pieza de prosciutto”, dice Moccagatta. “Y ahora también lo puedes embarcar a cualquier lugar del mundo pues internet de da una ventana de compras para todas partes”.