Instagram "enfoca" hacia las pequeñas empresas

La aplicación para compartir fotografías fortalece operaciones de publicidad también en busca de usuarios fuera de Estados Unidos.
La "app" para teléfonos "inteligentes".
La "app" para teléfonos "inteligentes". (Shutterstock)

Múnich

Instagram se prepara para fortalecer sus operaciones de publicidad con un enfoque para las pequeñas empresas y los usuarios fuera de Estados Unidos, ya que sus ventas dependen mucho más de esos grupos que lo que depende Facebook, su empresa matriz.

Mame Levine, directora de operaciones, dijo que la compañía busca aumentar con rapidez sus ingresos al trabajar más estrechamente con el equipo de ventas de la compañía de redes sociales.

Al momento en que Facebook adquirió la aplicación para compartir fotografías por mil millones de dólares, las compañías dijeron que Instagram iba a funcionar como un grupo independiente. Sin embargo, Levine señaló que la integración va en aumento, ya que Instagram trata de ampliar su negocio de publicidad.

Al hablar con Financial Times en la conferencia de tecnología DLD, en Múnich, dijo: “Hace dos años, cuando lanzamos los anuncios, estos solo estaban disponibles en ocho países. En septiembre los abrimos para empresas en cerca de 200 países, lo que se ha visto hasta la fecha es que las marcas mucho mayores y grandes empresas utilizan la publicidad para tener una conexión con los consumidores. Creo que lo se verá en 2016 es que las pequeñas empresas van a empezar a hacer más publicidad y aprovechar más esa plataforma”.

Levine dijo que el equipo global de ventas de Facebook empieza a presentar la publicidad de Instagram a las pequeñas empresas, y les ofrece la posibilidad para hacer mercadotecnia dirigida a usuarios en específico.

“Podemos conectar a la infraestructura y realmente aprovechar muchos de los recursos que tiene Facebook”, dijo.

Levine agregó que la expansión internacional es una prioridad, 75 por ciento de sus más de 400 millones de usuarios se encuentra fuera de EU.

La compañía no desglosa la cifra de usuarios para todos los mercados, pero dijo que fuera de su país, Brasil es su segundo mayor mercado, donde tiene aproximadamente 29 millones de usuarios. El lunes anunció que tiene 9 millones de usuarios en Alemania y anteriormente dijo que tiene más de 14 millones en Reino Unido.

Instagram tampoco dijo de qué tamaño es su contribución a los ingresos de Facebook. Los analistas empezaron a publicar sus estimaciones del año pasado, donde sugieren que la aplicación puede generar entre mil 200 millones y 2 mil millones de dólares (mdd) de ventas en 2016.

Mark Mahanney, analista de RBC Capital Markets, dijo que esto puede representar casi 10 por ciento de los ingresos de Facebook. Agregó que la base de usuarios activos mensuales de Instagram puede alcanzar hasta 520 millones de personas para finales de 2016.

Levine se unió a Instagram como directora de operaciones en octubre de 2014 proveniente de Facebook, donde fue presidenta de políticas públicas globales. Anteriormente trabajó como directora de personal del Consejo Económico Nacional.

La ex integrante del grupo político de Washington dijo que las elecciones presidenciales de EU de este año ofrecen una oportunidad que la empresa puede aprovechar, ya que las campañas políticas de alto vuelo incrementan cada vez más sus gastos de publicidad en línea.

“Las elecciones presidenciales de 2016 van a ser las más visuales a la fecha”, dijo.

Los candidatos “utilizan todo tipo de herramientas para llegar a los electores”, agregó que usan las herramientas sociales para hablar de una variedad de temas.

Google y Facebook dominan el mercado de publicidad digital, pero se enfrentan a una creciente competencia de rivales más nuevos como Snapchat, la aplicación de mensajes que desaparecen, y Pinterest, el servicio de álbum de recortes en línea.

También se observan muy de cerca los intentos de Instagram para ver lo que podría hacer Facebook con WhatsApp, la aplicación de mensajes instantáneos que compró el año pasado en 22 mil mdd, y otras aplicaciones como Facebook Messenger.

En marzo, Instagram lanzó un formato de publicidad que permite a los mercadólogos incluir enlaces para sus productos y páginas web. Los llamados “anuncios carrusel” también permiten que una marca muestre varias imágenes al mismo tiempo y utilice un botón que indica “conozca más”, para llevar a los consumidores a su sitio.

La compañía también introdujo videos de 30 segundos, una duración conveniente para los mercadólogos, ya que es el mismo tiempo que un anuncio tradicional en televisión.

Sin embargo, Levine dijo que la empresa no tiene planes inmediatos para introducir el botón de “compra”, similar al que prueba Facebook. Los minoristas quieren que el grupo introduzca funciones que permitan a los usuarios comprar los productos que se ven mediante la aplicación.

Instagram es atractivo para los anunciantes, en parte gracias a su popularidad con los adolescentes que les cuesta trabajo alcanzar. De acuerdo con Pew Research Center, la mitad de los adolescentes estadunidenses es usuario habitual, al igual que cerca de 50 por ciento de los millennials de entre 18 y 29 años.

Esos planes pueden sentirse amenazados en Europa. En diciembre, la Unión Europea introdujo nuevas regulaciones para la protección de datos. Bruselas propuso originalmente que cualquier persona menor de 16 años necesita el permiso de sus padres para poder unirse a grupos como Instagram y Snapchat.

Un grupo de cabildeo de los grandes grupos de tecnología, incluido Facebook, ayudó a diluir la prohibición propuesta. Ahora los gobiernos pueden bajar la edad a 13 años para que se pueda hacer uso de los datos personales.

“El problema de elevar la edad para el consentimiento de los padres sin duda provocó preocupación”, dijo Levine. “Vuelve más difícil hacer negocios en Europa si tienes un mosaico de leyes distintas en diferentes países”.

75%

Parte de los 400 millones de usuarios de Instagram fuera de EU

29 millones

Inscritos en la aplicación en Brasil, su segundo mayor mercado

2,000 mdd

Proyección de ganancias de la aplicación, según analistas de Facebook.

502 millones

Proyección de usuarios para finales de año, afirma Facebook