Facebook lanza insólita campaña al viejo estilo

La red social que atrajo a los mercadólogos a internet inició en febrero su publicidad en televisión y con pósters.
La aplicación para "tablets" del popular sitio.
La aplicación para "tablets" del popular sitio. (Shutterstock)

Londres y San Francisco

Facebook hizo su fortuna al convencer a los mercadólogos de cambiar sus presupuestos de publicidad a internet. Pero la compañía de redes sociales ahora emprende campañas de promoción propias y recurre a los formatos tradicionales de espectaculares y televisión.

En febrero, la compañía lanzó una campaña en Reino Unido con la que sus anuncios aparecen en todos lados, desde el Metro de Londres hasta los canales de televisión más populares del país.

De acuerdo con nuevos datos de Nielsen, este año Facebook gastó en Reino Unido más de 6 millones de libras en medios tradicionales, frente a solo 16 mil libras en todo el año pasado.

Aunque ese gasto es pequeño en el contexto de los ingresos anuales de Facebook, de 12 mil 400 millones de dólares o el mercado de publicidad de Reino Unido, de 18 mil millones de libras, destaca un cambio en el enfoque de la compañía. Hasta hace poco construyó su negocio a través de la publicidad de boca a boca, sin gastar en medios tradicionales.

Neil Spencer, consultor de Silk Media, dijo que es irónico que Facebook, que desde hace mucho tiempo intenta convencer a las marcas de que su plataforma es más eficiente que los medios tradicionales, ahora utiliza “medios masivos con una gran cantidad de despilfarro para promoverse”.

Facebook no dio detalles de los motivos estratégicos para la campaña y solo dijo que los anuncios “celebran” las conexiones que la gente hace a través de su sitio “y los diferentes tipos de amistades que enriquecen nuestras vidas tanto dentro como fuera de Facebook”.

Shaun Gregory, director ejecutivo de Exterion Media, que realiza publicidad para todo el Metro de Londres, dijo que la razón de que Facebook empezó a invertir “enormes cantidades de dinero en publicidad fuera de casa” es que los medios masivos son una herramienta esencial en la construcción de una marca y el establecimiento de la confianza con los consumidores.

“Facebook surgirá como uno de los mayores anunciantes en los próximos años”, predijo.

Facebook aumentó a más del doble su inversión en publicidad mundial de 2012 a 2014, cuando gastó 135 millones de dólares en anuncios, de acuerdo con el informe de resultados. En otoño pasado lanzó los primeros anuncios en espectaculares en su historia, para promover su aplicación de Messenger en carteles en Los Ángeles y Chicago, en una campaña que también acompañó con anuncios en televisión.

Este año la compañía también empezó a comprar anuncios en medios masivos en Canadá y Australia.

En Reino Unido la campaña de Facebook se llama Los Amigos y presenta escenas de amigos que se divierten juntos. Los anuncios presentan ligeramente a la marca y solo muestran un pequeño logo de Facebook, y fueron diseñados por el equipo creativo de la compañía, que se llama The Factory (la fábrica). Desde que empezó la campaña en febrero, Facebook ya gastó más de 3 millones de libras en televisión, un millón 500 mil libras en medios en exteriores, 900 mil libras en cines y 600 mil en prensa, según los datos de Nielsen.

Al recurrir a los medios tradicionales, Facebook sigue el ejemplo de Google y muchas otras compañías de medios digitales que adoptaron métodos tradicionales para construir sus marcas.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo que la mayoría de los mercadólogos de grandes sitios en la red o de comercio electrónico ahora gastan al menos algo de dinero en publicidad tradicional, y compañías como Amazon, Priceline y Google se encuentran entre los mayores anunciantes en la televisión estadunidense.

Sitios británicos de comparativos de precios, como Moneysupermarket y Compare the Market, desde hace años se encuentran entre los anunciantes que más gastan en publicidad en Reino Unido, construyen sus marcas a través de campañas de televisión con un valor de decenas de millones de libras.

“Para Facebook construir y sostener una marca no le hará daño y es relativamente barato en comparación con la oportunidad de ingresos que persiguen”, dijo Wieser.

Los ejemplos

Desde hace años Apple utiliza medios tradicionales para vender sus dispositivos. Este año lanzó una campaña mundial llamada Fotografiado en un iPhone 6, que presenta placas que se tomaron con su teléfono más reciente. Las fotos en su mayoría son grandes exteriores y aparecen en revistas, periódicos, espectaculares y más.

Google utiliza los medios tradicionales para promover todo, desde sus smartphones Android hasta Google Maps y su tienda de aplicaciones Google Play. El año pasado, la compañía compró anuncios en televisión, prensa y exteriores para publicitar algunos de los canales más populares de su sitio de videos YouTube. Zoella, la videoblogger británica de moda y belleza, se encuentra entre las celebridades de YouTube presentes en la campaña.