Más ventas online, menos en las tiendas

 Target, entre otros minoristas, intentan cambiar a ventas en línea, pero ¿qué se tiene que hacer con esas tiendas?
Debido a que las tiendas físicas de Target reportan una disminucíón de ventas, ahora esta cadena ofrece recoger la mercancía comprada en línea en las sucursales.
Debido a que las tiendas físicas de Target reportan una disminucíón de ventas, ahora esta cadena ofrece recoger la mercancía comprada en línea en las sucursales. (Shutterstock)

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La llamada en conferencia después de los resultados tiene un guión ya patentado para las tiendas detallistas en problemas. La culpa del débil crecimiento es por un factor externo (¡El clima!), entonces proponen un plan genérico (¡Promociones!) para atraer más clientes a las tiendas. En los resultados del segundo trimestre del año, este enfoque se vio en su totalidad, con decepciones en líderes como Walmart y Macy. Perdida en las actividades  trimestre a trimestre hay una pregunta más importante. ¿Qué tanto se puede salvar del viejo modelo de las tiendas minoristas?

Target es un caso interesante de estudio para cualquiera que pronostique en el futuro de las megatiendas de autoservicio. Entre 2009 y finales de 2013, sus acciones subieron un 80 por ciento, alcanzó un valor de mercado de 40 mil millones de dólares. Pero una fuga de datos en noviembre -que puso en peligro a 40 millones de números de tarjetas de crédito- sacudió al minorista. Desde entonces sus acciones van a la deriva, y recientemente se contrató a un nuevo director ejecutivo. Los resultados del segundo trimestre fueron malos, aunque menos que en trimestres anteriores. El tráfico de clientes en las tiendas disminuyó el 1.3 por ciento, una mejoría  de la disminución de tráfico del 2.3 y 5.5 por ciento de trimestres anteriores.

Un punto positivo son las ventas en línea de Target, que crecieron el 30 por ciento en el trimestre, aunque Wells Fargo reconoce que el e-commerce solamente representa el 3 por ciento de los ingresos del grupo. De acuerdo con la Oficina del Censo de los Estados Unidos, las ventas del comercio en línea crecieron en Estados Unidos un 5% durante el segundo trimestre, el doble de lo que crecieron las ventas detallistas en todo el país; y el comercio en línea representó el 6 por ciento de todas las ventas minoristas. Los esfuerzos en para vender en línea de Target son loables, pero los detallistas con tiendas físicas tienen una difícil tarea para balancear, debido a la gran cantidad de tiendas que tienen. Target y sus pares iniciaron programas en donde los clientes solicitan la mercancía en línea y la recogen en las tiendas físicas. Se tiene la esperanza de que los compradores, una vez en la tienda física, realicen compras de impulso que no harían con las compras en línea.
No es una mala idea, pero es difícil imaginar que se pueda evitar una tremenda disminución en el número de tiendas con iniciativas adicionales como esta.