Menos litros, más billetes

Las ventas de cerveza en México cayeron 1% en volumen pero el precio unitario aumentó un 6% debido a que los clientes ahora prefieren las marcas premium y artesanales.
En 1985 sólo había 12 microcervecerías en Estados Unidos y hoy son más de tres mil.
En 1985 sólo había 12 microcervecerías en Estados Unidos y hoy son más de tres mil. (Shutterstock)

México

Las grandes cervecerías del mundo ya no pueden “dormirse en sus laureles”. En Europa, por ejemplo, el consumo de cerveza ha caído 8.5% mientras que el número de cervecerías independientes aumentó 73% en los últimos cinco años, de acuerdo con el diario Financial Times.

“Una de las mayores tendencias en países con un mercado maduro de cerveza es que la gente bebe menos pero mejor. Eso explica el auge de las microcervecerías que producen cervezas de nicho y artesanales. La gente ahora busca variedad, sabores distintos y aromas más específicos”, dijo Michel Moortgart, director ejecutvio de la cerveceería independiente Duvel Moortgat de Bélgica.

México tampoco se escapa de esta tendencia mundial. Las ventas de cerveza en México cayeron 1% en volumen pero aumentaron 5% el valor de venta en dólares en 2013, de acuerdo con Euromonitor.

 Las dos grandes cerveceras Grupo Modelo y Heineken México todavía concentran 99% del volumen de ventas de cerveza a nivel nacional, según datos de la  Emonitor, pero el restante 1% es una competencia creciente que recientemente pasó de 12 a 100 fabricantes independientes o artesanales entre 2006 y 2014.

“El mercado mexicano se está sofisticando en el consumo de muchas cosas, pero especialmente de cerveza”, dice Jaime Andreu, director comercial de Primus, fabricante de las cervezas artesanales Tempus y Jabalí en Querétaro. “El consumidor ahora quiere saber qué está tomando, qué estilo, cómo se diferencia de otros”, agrega.

Aunque este segmento todavía representa una pequeña parte del mercado total en México, “crece muy rápido”, observa Thomas Blake, gerente de cervezas importadas y artesanales de Grupo Modelo, la mayor cervecería en México. Según datos de Andreu, las ventas de Primos aumentaron 36% el año pasado y el segmento artesanal logró crecer hasta 40% en 2014.

“El consumidor joven mexicano está buscando vivir nuevas experiencias, probar nuevos sabores y productos, es una tendencia fuerte que el consumidor está buscando más diversidad”, dice Blake.

Bajo la premisa de renovarse o morir, las grandes cerveceras en México están reinventando sus productos y áreas de negocio. En 2013, Heineken de México (antes Cuauhtémoc Moctezuma) lanzó uno de sus productos más exitosos, Sol Clamato que logró un 48% de crecimiento en volumen de ventas en la categoría de cervezas saborizadas o mezcladas, de acuerdo con el reporte Beer in Mexico (Cerveza en México) de Euromonitor.

Recientemente, Grupo Modelo, que comprende 55% del volumen de ventas en México, agregó a su portafolio la venta de 55 cervezas importadas y artesanales a través de una tienda en línea. El 26 de febrero, esta empresa presentó Beerhouse, una tienda online que incluye 33 cervezas importadas y 22 artesanales de México, donde el consumidor puede comprar paquetes de cervezas distintas y recibirlas en su domicilio sin costo adicional de envío. Para ello, Grupo Modelo se alió con Estafeta y acondicionó un almacén en Toluca para distribuir las cervezas que fabrican otras empresas.

Su meta es ofrecer más de 100 marcas de cerveza en su plataforma y alcanzar a dos millones de usuarios de los 40 millones de internautas que hay en México, 64% de ellos son mayores de edad, según sus datos.

“No lo vemos como canibalización”, dice Blake. “El mercado en general crece pero esta parte del mercado crece más rápido”, explica.

En promedio, cada mexicano toma 59 litros de cerveza al año mientras que en países como Alemania, la cifra es de 110 litros y en Estados Unidos es de 80 litros, sin embargo, México es el séptimo país de consumo per cápita del mundo y por lo tanto, está entre los mayores mercados cerveceros del mundo.

“El consumo per cápita de México se ha estancado”, opina Andreu. En su opinión, la gente en México bebe la misma cantidad de cerveza pero hay una mayor cantidad de marcas. “Lo ideal es generar cultura cervecera para que el consumo nacional llegue a niveles internacionales”, agrega.

Competencia feroz

Como resultado de la proliferación de nuevas marcas, el precio promedio de una botella de cerveza en México aumentó 6% en 2013 para alcanzar 44 pesos por litro, un aumento superior a la inflación anual, de acuerdo con el reporte de Euromonitor. Una de las razones de este incremento en precios es el aumento en el consumo de cervezas premium.

La competencia para las grandes cerveceras se intensificó a partir de que en 2013 la Secretaría de Economía triplicó la cuota de importación de cebada y malta libre de aranceles para ayudar a los fabricantes artesanales a conseguir materia prima a partir de una queja interpuesta ante la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) y que acusaba a Grupo Modelo y Heineken México de importar todos los insumos permitidos sin aranceles. Ese mismo año, la Cofece también resolvió que estas dos grandes cervecerías debían restringir sus contratos de exclusividad con sólo 20% de sus clientes de retail, una decisión que ha beneficiado la venta de cervezas independientes en bares y restaurantes.

“Antes los únicos que nos abrían las puertas eran restaurantes independientes y era una labor complicada pero ahora las cadenas con prestigio y nombre están abiertos a la cerveza artesanal y a ofrecer diversidad”, dice Andreu.

 Aunque las cervezas artesanales son percibidas como caras,  “los consumidores están dispuestos a probarlas como una forma de reflejar un estilo de vida trendy y una forma de apoyar a los emprendedores mexicanos”, publica Euromonitor. Por otra parte, los consumidores también están comprando más cerveza importada en busca de productos diferentes con un estatus aspiracional.

Las marcas de cerveza lager doméstica todavía representan 97% del volumen de ventas en México pero este segmento cada vez compite con nuevas marcas premium de Heineken y Grupo Modelo que buscan a los adultos jóvenes dispuestos a pagar más por un mejor producto. “Por cuestiones de precio, es más común que los adultos jóvenes tomen menos cerveza artesanal pues cuesta lo mismo que las cervezas lager premium (importadas)”, señala Euromonitor.

“Apenas está empezando este movimiento”, considera Andreu. Por ejemplo, en 1985 sólo había 12 microcervecerías en Estados Unidos y hoy son más de tres mil. “Hace 30 años era importante la producción a gran escala pero hoy el consumidor busca productos más cuidados y de mucha calidad”, explica Andreu.

Una nueva era

En 2014, la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de la Malta (Canicerm) cambió su nombre e imagen para convertirse en Cerveceros de México con una estrategia más incluyente, dice Ana María Vallarino, directora general de esta cámara de productores de cerveza. Desde su fundación en 1962, está cámara sólo estaba compuesta por las dos grandes cervecerías de México, Grupo Modelo y Heineken de México pero en 2014 logró incorporar a 14 afiliados, entre ellos, 12 fabricantes de cerveza artesanal.

En esta nueva era, uno de sus primeros pasos fue organizar el Primer Festival de Cerveceros en la Ciudad de México y difundir la campaña No te hagas güey para prevenir la venta de alcohol a menores de 18 años.

“Nuestra meta es promover una cultura cervecera, difundir los beneficios de la cerveza en una dieta cervecera así como la diversidad y la historia de la cerveza en México”, dice Vallarino.

En lugar de competir, las cervecerías industriales y las microcervecerías ahora trabajan en conjunto para “impulsar una cultura cervecera, busamos generar experiencias y brindar información para transmitir esta pasión que caracteriza a todos los cerveceros de México”, dice Andreu.