Mexicanos a la caza de lujo asequible

Los mexicanos superaron a los brasileños al gastar 5 mil 197 mdd en artículos de lujo.

México

El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad, dijo alguna vez la diseñadora de modas Coco Chanel. Hoy esta frase es una realidad para una porción de la población mexicana, que en bienes de consumo de lujo, tales como ropa, zapatos, y accesorios de diseñadores de reconocimiento mundial mueven un mercado que al año pasado alcanzó los 5 mil 197 millones de dólares (mdd) y ha crecido 8.8% en promedio cada año desde 2009, según cifras de la firma de análisis de mercados Euromonitor International.

“La economía mexicana es competitiva. Es fácil hacer negocios. Los impuestos son bajos. Los precios son competitivos, no tienes que ir al extranjero para comprar”, dijo recientemente Roberto Stern, director ejecutivo de H Stern, una de las firmas publicitarias de lujo más activas en los últimos años en México, al Financial Times (FT).

Un análisis del periódico inglés revela que México incrementará a más del doble su población con fuertes ingresos hasta las 952 mil personas hacia el 2030, “con una fuerte y joven clase media que gastó más de 4 mil mdd el año pasado en ropa, accesorios y vino, la riqueza se está expandiendo hacia las ciudades secundarias y terciarias en tanto que las marcas internacionales están aumentando su huella en el país proporcionalmente”, detalla el reporte.

Para encontrar los factores que explican esta dinámica se requiere un análisis desde diferentes perspectivas, que involucran las cadenas logísticas, un mayor desarrollo inmobiliario e incluso una población con una mentalidad de fuerte componente aspiracional.

“El mercado de lujo está bajando sus precios y los costos por la globalización, las economías de escala les permite manejar costos de operación y producción más bajos y por lo tanto el precio al consumidor final es más bajo”, explica Gabriel Zaldívar,
director general de ZR Consultores, empresa de análisis de marketing y negocios.

La incursión al mercado de nuevos jugadores en el sector también ha contribuido a su vigoroso crecimiento, a decir de Beatriz Torres, analista de investigación de Euromonitor. “La entrada de marcas nuevas ha favorecido el crecimiento de la industria de lujo en México ya que hay mucha más diversidad en términos de estilo, precio y rango de productos. El lujo asequible ha ganado mucho terreno ya que no es lo mismo pagar una bolsa de 5 mil  que una de 20 mil pesos,” refiere Torres.

Michael Kors, Tory Burch, Tag Heuer y Brooks Brothers son algunas de las marcas que recientemente llegaron al mercado mexicano, lo que ha hecho que la base de compradores para el lujo asequible sea mucho más amplia, reconoce la experta de Euromonitor.

Y es que además, para una firma extranjera, resulta relativamente barato instalarse en el país. Los costos como salarios, sueldos, gastos legales (impuestos sobre la nómina, planes de pensiones del gobierno, planes médicos, etc) así como otros relacionados a empleadores son de los más bajos en el mundo, según el estudio Alternativas Competitivas 2014 elaborado por la consultoría KPMG, lo que hace que el país sea muy competitivo para hacer negocios frente a economías maduras como Gran Bretaña y emergentes como Brasil.

A pesar de ser un mercado muy atomizado, por monto de ventas las marcas más vendidas en el país corresponden a Ralph Lauren con un 4.2% de las ventas totales del sector, seguido por Richemont, la cual engloba marcas como Cartier, Chloé y Montblanc, entre otras, y que tiene un 4% de participación, en tanto que LVMH Group cuenta con 2.6% del mercado total. Esta última es dueña de alrededor de 60 marcas como Louis Vuitton, Dior y Marc Jacobs, entre otras.

Destaca que el mercado mexicano de bienes de lujo es mayor que el brasileño al menos desde 2012, revelan datos de la empresa de medición de mercados además de que el peso de las ventas mexicanas en dichos productos a nivel de Latinoamérica han ganado importancia.Con cifras de hace cinco años, las ventas brasileñas del segmento de lujo representaron el 26.2% mientras que las compras mexicanas se hacían con un 30.9% del total de ventas de la categoría en Latinoamérica. Estimaciones de Euromonitor apuntan que para 2019 la brecha se hará mayor, pues mientras el país brasileño tendrá un 25.8% del rubro total, la participación de México se alzará al 34.6%.

“Las mismas marcas se han diversificado (en México) y ahora ofrecen una mayor oferta de productos. Los ejemplos incluyen a la marca Michael Kors y Gucci que lanzó su línea de maquillaje o a la marca de maquillaje Bobbi Brown que lanzó una línea de lentes de sol”, acota Beatriz Torres.

Para el director general de ZR Consultores, hay otro factor muy importante que juega en el próspero sector, el componente aspiracional, relacionado con la búsqueda de identidad en determinados sectores de la población.

“Hay un amor por la marca, se convierte en algo muy atractivo por cuestiones de imagen y de status, que incluso hace que segmentos de mercado que no son el objetivo de estas marcas busquen acceder a estos artículos, incluso aunque hagan un sacrificio (económico)”, detalla Gabriel Zaldívar.

El experto en marketing explica que al relacionarse con niveles de alto poder adquisitivo hace que los consumidores compren estos productos, “da identidad y
pertenencia a un sector social”, refiere.

Así, mientras unos jeans Levi cuestan menos de mil pesos, para adquirir unos en la tienda de Armani se pueden desembolsar alrededor de tres veces esa cantidad, “uno ha sido el reinventor de la mezclilla pero el que tiene una etiqueta de diseñador es más atractivo para ciertos consumidores aspiracionales”, señala Zaldívar.

Espacios de lujo

La mayor oferta de espacios comerciales también ha contribuido al sector. “La construcción y expansión de los centros de consumo, especialmente de centros
comerciales también favorece al mercado de lujo ya que muchas marcas que solo estaban disponibles en tiendas departamentales ahora tienen sus propias tiendas”, abunda Beatriz Torres.

Según el último estudio sobre las firmas de lujo en México elaborado por Euromonitor, durante 2013 diversas marcas llevaron sus stands en tiendas departamentales a boutiques en los principales corredores comerciales en zonas metropolitanas más significativas del país.

Las ampliaciones de Antara, Centro Comercial Santa Fe, La Isla en Cancún, Angelópolis (Puebla) Andares (Guadalajara) y la reciente apertura del nuevo centro comercial Antea en Querétaro son claros ejemplos de esta tendencia, “al crear áreas específicas para marcas de lujo los consumidores
pueden conocer marcas nuevas y comprar productos que antes no tenían a su alcance” señala Torres.

Un año apretado

Este año, la categoría de bienes de lujo se afectó por las condiciones económicas de magro crecimiento en México y las reformas fiscales. “Aunque el mercado observa un crecimiento positivo y dinámico en 2014, comparado con 2013 ha habido una desaceleración provocada por diversos factores que incluyen el lento
crecimiento económico y la incertidumbre derivada de la reforma fiscal y la aprobación de la ley anti-lavado. Estas últimas provocaron que los consumidores
fueran más reservados en su forma de gastar durante el año,” advierte la experta de Euromonitor.

La ley antilavado ya provocó estragos, pues las compras grandes de joyería y relojes de lujo requieren registro por parte de los clientes, lo que desincentiva al consumidor. “Al final del 2013 y el principio de este año vimos la peor crisis (en el sector de ventas de relojes en México) de los últimos 15 años, pero nadie se atreve a llamarlo una crisis”, cita FT a Carlos Alonso, jefe en México del Salón Internacional de Productores de Relojes Finos (SAIR).

A pesar de que de forma general la categoría de bienes de lujo en el país tienen un buen desempeño, el directivo de ZR Consultores sugiere que las cifras no deben tomarse como sinónimo de una economía boyante, “hay que tener cuidado, somos un mercado muy grande, 120 millones de mexicanos de los cuales 50% vive en pobreza, decir que el poder adquisitivo está creciendo y por eso hay mercado, no creo que vaya por ahí la lectura del tema”, previene.