Clubes deportivos afinan planes digitales para los aficionados

Propietarios de equipos ven el potencial de mercadotecnia al conectar con los espectadores mediante las redes sociales.
Construcción del Taipei’s New Landmark International Dome.
Construcción del Taipei’s New Landmark International Dome. (Shutterstock)

Los estadios deportivos del futuro enfrentarán un dilema: la magia digital que se desarrolla para la mercadotecnia será una distracción tan grande que tendrán que trabajar más duro para mantener a los aficionados concentrados en la acción.

Durante décadas, los estadios de concreto y acero sólido bloquearon el wifi de internet y las señales de las redes de los teléfonos móviles, con lo que resultaba un simple día de juego para los aficionados.

“Vemos mayor innovación en el deporte en los últimos cinco años que en más de 50 años”, dice Chris White, director de la división de Deportes y Entretenimiento de la compañía de redes Cisco. “No hace mucho tiempo dejabas tu teléfono en casa cuando ibas a un partido”.

Pero los equipos en todos los deportes se dan cuenta del potencial de mercadotecnia de conectar con sus clientes, y los aficionados más jóvenes no pagarán los altos precios para ir a eventos en vivo si no lo pueden presumir en las redes sociales.

“Los propietarios de estadios con visión a futuro saben que necesitan llegar a las nuevas generaciones y que éstas quieren estar conectadas todo el tiempo”, dice White. “Y esto aumenta tu mercado global. No solo tienes 80 mil aficionados en el estadio, tienes entre 2 y 3 millones de personas conectadas a ellos en Instagram y Facebook”.

Los Vaqueros de Dallas, en el estadio AT&T de Arlington, con una capacidad para 80 mil aficionados, cuenta con una pantalla LED de 130 pies donde se publican tuits y fotografías de los aficionados. Hay momentos durante el partido en que cada aficionado vibra y parpadea la luz de su teléfono al mismo tiempo para crear un “enorme estruendo”.

Actualmente, solo un puñado de estadios en Reino Unido cuenta con wifi. EU lidera el camino y las Grandes Ligas de Beisbol anunciaron el año pasado que todos los estadios tendrán conexión.

“Piensa en lo que puedes vender”, dice Stewart Mison, del equipo de desarrollo de la operación de deportes de Microsoft en Reino Unido.

“Puedes preordenar bebidas y alimentos, vender boletos para otros partidos, y lo puedes hacer sin dinero en efectivo. Digamos que tienes un estadio para 40 mil personas, y ocho aficionados de cada diez gastan 10 libras en el estadio. Eso suma 320 mil libras en efectivo que tienes que manejar cada semana y parte de eso se desaparecerá en el tránsito.”

Al capturar los datos de las redes, los estadios conocerán a sus aficionados con precisión. “Sabemos que te gustan las hamburguesas, no los hot dogs. Sabemos cuando estás en el estadio. Podemos guiarte a tu asiento, te podemos guiar a la salida de emergencia, te podemos guiar a la concesión más cercana”, dice White.

Para los aficionados, está la opción de ver la repetición instantánea en su teléfono o tableta, o para conectarse con la tecnología wearable (vestible) que las estrellas deportivas pueden usar.

“¿Cristiano Ronaldo está tan tranquilo como se ve cuando tira un penal? Podemos observar su ritmo cardiaco para averiguarlo.”

Pero el temor entre los propietarios de los estadios y de los equipos es que los aficionados pueden pasar todo el tiempo con su cabeza agachada, con la mirada en sus teléfonos, en lugar de con la cabeza erguida y atentos al partido.

“¿Por qué la gente va al estadio? Es por la experiencia, no por la tecnología”, dice Chris Lee, arquitecto de Populous, quien trabajó en más de 30 proyectos que incluyen el estadio olímpico de Sídney y el de futbol Emirates, del Arsenal.

“Vas para sentirte conectado con una gran masa de gente. Así que tendremos mucho más gradas de un solo nivel como en el viejo estilo de Kop (en el estadio Anfield del Liverpool). Analizamos la acústica con el ingeniero de sonido de U2 y lo que encontramos es que los las gradas de un solo nivel significan que las canciones duran más y todo el mundo está más cerca y te sientes más conectado a la gente.”

Los estadios pueden ser parte de complejos más grandes. “Si durante la construcción del estadio lo llenas de recursos ambientales, quieres trabajar duro, con múltiples usos”, dice Paul Shakespeare, también de Populous. “Necesitas cocinas grandes y hospitalidad para el día del partido, pero el resto de la semana puedes usarlos para conferencias u hoteles”.

Los estadios también pueden ser parte de complejos de entretenimiento, el nuevo Taipei Dome, en Taiwán, es una instalación de 45 mil asientos dentro de un centro comercial. Y las barreras entre la hospitalidad corporativa y los aficionados normales se derrumban.

“Solía haber aficionados y después ejecutivos, el prawn sandwich brigade (personas que asisten al estadio más por la hospitalidad corporativa que por ser aficionados a un equipo en particular), dice Lee. “Verás en la siguiente década que eso se haga más borroso. Solo porque eres un aficionado acérrimo no significa que no tienes dinero. Puedes sentarte en lugares normales, pero querer mejorar en tu hospitalidad”.

Experiencia de la “app”

11 am: Ves la cobertura previa al partido en casa. Viajas en tu coche al estadio y utilizas la aplicación del equipo en tu teléfono o tableta para escuchar a los comentaristas y para que te guíen a través del tráfico hacia el mejor lugar de estacionamiento cerca del estadio. Tu teléfono paga automáticamente el estacionamiento.

12 pm: Los estadios buscan tener a los aficionados en el campo antes y mantenerlos allí la mayor cantidad de tiempo posible. Llegas para ver el entretenimiento en una plaza pública en el exterior del estadio, o disfrutas de una oferta especial para almuerzo o bebidas que te envían a través de la aplicación del equipo. Cuando empieza a crecer la multitud, tu teléfono vibra para guiarte mientras entras al estadio.

2:30 pm: No hay necesidad de torniquetes, el estadio sabe quién eres. Te ofrecen tu bebida favorita durante el camino a tu asiento y te indican la mejor ruta para pasar por la multitud. Tal vez te envíen una actualización por tu lealtad. Si es tu cumpleaños, aparecerá un mensaje en la enorme pantalla dentro del estadio.

3 pm: Durante el partido puedes observar cada ángulo de las cámaras o tener acceso a las estadísticas de cualquier jugador. Puedes jugar un videojuego de realidad virtual que te ponga en la acción en tiempo real. En el campo, los sensores que monitorean la salud de los jugadores advierten si se estiró demasiado y puede sufrir una lesión o incluso equivocarse. El entrenador lo reemplaza. Haces una pequeña apuesta por el resultado del partido.

4 pm: En lugar de luchar entre la multitud para una hamburguesa o pay en el medio tiempo, puedes volver a ordenar tus bocadillos. Tus hijos pueden jugar en una guardería y tus padres tienen acceso a asientos especiales. Tu primo está en el cine en el otro extremo del complejo.

5 pm: Después del partido, evitas la fila mediante el uso de un vale para el bar que enviaron a tu teléfono. Te quedas hasta que el teléfono vibra para señalarte que se despejó el tráfico en tu camino a casa. Reservas para el siguiente partido, o tal vez un concierto. Recoges una playera personalizada mientras sales.