Agua natural gana terreno a las bebidas carbonatadas

Por primera vez, este año las ventas superarán marcadamente a las de refrescos, informa la Canadean.
El consumo toma fuerza entre los "millennials".
El consumo toma fuerza entre los "millennials". (Shutterstock)

En medio del despliegue de los minoristas de bebidas refrescantes cada vez más exóticas —que van desde el agua de coco, limón, cardamomo y granada hasta la de arándanos— hay una bebida que vuela cada vez más rápido de los anaqueles.

El agua. Este año, las ventas de agua simple embotellada se preparan para superar marcadamente a las bebidas carbonatadas, por primera vez, de acuerdo con el grupo de investigación de mercados Canadean. Eso hará que el agua se convierta en la bebida refrescante de mayor venta en el mundo.

La sed por el agua provocó una intensa competencia por la participación de mercados entre los mayores productores del sector, la francesa Danone, la suiza Nestlé y las estadunidenses Coca-Cola y PepsiCo.

Las ventas de agua embotellada aumentaron en el mundo a un promedio anual de 6 por ciento desde 2008, que supera fácilmente el crecimiento de 1.3 por ciento de las bebidas carbonatadas, de acuerdo con Canadean.

El mayor crecimiento impulsará las ventas de agua a 238 mil millones de litros a finales de este año, superior a la proyección de Canadean, de 227 mil millones de litros para las bebidas carbonatadas y refrescos, el líder actual en bebidas refrescantes.

En la industria de alimentos, los consumidores de la generación millenial de los mercados desarrollados se preocupan cada vez más por los aditivos y los alimentos muy procesados, y en las bebidas tienden a preferir el agua embotellada que los refrescos.

En el mundo, Asia impulsa la demanda, principalmente China e India, donde los gobiernos luchan por ofrecer consistentemente agua potable de manera confiable a las ciudades de rápido crecimiento. Si pueden darse el lujo, las familias de clase media prefieren comprar agua embotellada.

El consumo de agua embotellada en China casi se duplicó en cinco años, de 17 mil millones de litros a 33 mil millones de litros, de acuerdo con el grupo de investigación de mercados, Euromonitor.

Por el impulso de su marca de agua de sabor Mizone, Danone vende más agua que fórmula para bebé en China. “Asia se mantiene como un motor clave de crecimiento”, dice Cecil Cabanis, director financiero de Danone, sobre el negocio de agua, que también es fuerte en Indonesia.

El agua embotellada, que sufrió durante la recesión en los mercados desarrollados, de los cuatro negocios que tiene Danone, fue el que tuvo mayor crecimiento el año pasado, y las ventas aumentan a tasas de dos dígitos al año desde 2011.

Algunos analistas dudan de que ese nivel de crecimiento —que impulsa las aguas con sabor a frutas que ahora representan 40 por ciento de la operación de agua de Danone— pueda mantenerse, pero la compañía dice que las ventas son “muy resistentes”.

El grupo francés aumentó su participación en el mercado del agua en los últimos cinco años, en parte gracias al mayor gasto en publicidad que ayudó a darle poco más de 10 por ciento del mercado global, de acuerdo con Euromonitor.

Fuera de Asia, EU es el mercado de mayor crecimiento, con tasas similares a las de los mercados emergentes, según Marco Settembri, director ejecutivo de aguas en Nestlé, que entró al negocio de agua embotellada en 1992 cuando compró Perrier-Vittel.

Mientras que las ventas del negocio de agua de Danone se inclinan más hacia los mercados emergentes, Nestlé vende la mayor parte de su agua en los mercados desarrollados.

Las ventas de la marca Pure Life del grupo suizo crecieron tan rápido en EU —donde lograron la mitad de sus ventas por 7 mil 400 millones de francos suizos (7 mil 900 millones de dólares) en 2014— que el año pasado Nestlé desplazó a Dr Pepper Snapple, el productor de 7 Up, como la tercera empresa de bebidas refrescantes más grande del país (después de Coca-Cola y PepsiCo), de acuerdo con Beverage Digest, la publicación de la industria en EU.

Settembri dijo: “Hay un enorme crecimiento en la categoría de agua en EU, que se impulsa por las preocupación por la salud y la obesidad”.

En 2014, las bebidas refrescantes carbonatadas marcaron su décimo año con caída en EU, por lo que en la última década su volumen de ventas cayó 14 por ciento, según Beverage Digest.

La lucha entre los líderes de la industria, particularmente intensa en los mercados emergentes, ya incluso llegó a las hostilidades públicas.

En México, Danone, propietario de Evian, Badoit y una serie de marcas locales, está en una guerra de precios que se desató el año pasado después de que el gobierno impuso un impuesto sobre las bebidas azucaradas.

Emmanuel Faber, presidente ejecutivo de Danone, en febrero acusó a Coca y Pepsi de “destruir el valor “al aumentar su distribución de agua en México para compensar por la caída de las ventas de refrescos que se dio gracias al impuesto. Aunque también se afectó al agua con sabor a frutas de Danone porque tienen endulzante, el impuesto tuvo mayor impacto en las empresas de cola.

“Aumentar la venta de agua sin una forma estratégica, sin habilidades de mercadotecnia significa destruir el valor. Eso es lo que hacen”, se quejó Faber con los analistas en febrero. “Y por lo tanto, enfrentamos una competencia de precios en el negocio de agua que se convirtieron en algunas ventas negativas para nosotros en el total en México en aguas el año pasado”.

Defender la participación de mercado es importante porque el poder de fijar precios en agua simple —que representa 82 por ciento del volumen de ventas— tiende a ser débil, ya que el producto es muy parecido entre las marcas.

Fintan Ryan, analista de Berenberg, dice: “El agua embotellada diluye los márgenes del grupo. En Nestlé, el negocio de agua tiene márgenes de utilidad de operación de alrededor de 10 por ciento, en comparación con el promedio del grupo de 15 por ciento. No participa la propiedad intelectual y es difícil invertir capital de forma activa en un negocio que diluye tanto, pero generalmente es de rápido crecimiento”.

6%

Crecimiento anual que presentan las ventas de agua embotellada en el mundo desde 2008; para los refrescos en el mismo lapso es de 1.3%

33 mil

Millones de litros de agua embotellada que se consumen en China; duplicó su requerimiento en solo cinco años

14%

Caída en el consumo de las bebidas carbonatadas en la última década en Estados Unidos, tiempo en el que solo registró bajas