La investigación de mercados en el desarrollo empresarial

Programa Educativo de Administración y Evaluación de Proyectos.

¿Qué motiva a los consumidores a la hora de comprar?, la necesidad, que es el estado de carencia que experimenta el individuo y que se satisface a través de deseos, mismos que se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades; éstos deseos se dan en función a la disponibilidad de tiempo, dinero e información, principalmente.

La disponibilidad de información actualizada y verídica del mercado, cada vez es más exigida por parte de los consumidores. Las empresas micro, pequeña, mediana y grande, enfrentan retos para mantenerse en la preferencia de los interesados, algunos escenarios que enfrentan son: Incremento de la competencia nacional e internacional (mercado formal e informal); mayor competitividad en calidad, costos de producción y diversificación de productos; disponibilidad de tecnología en la producción y comercialización de productos y servicios; pero sobre todo la variabilidad y exigencia de los consumidores; una forma de hacerse llegar de ésta información es a través de la Investigación de Mercados.

La Investigación de Mercados, permite identificar, acopiar, analizar y difundir de forma sistemática y objetiva la información, que se obtiene a través de métodos cualitativos y cuantitativos, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución del problema de marketing.

Se dice que es sistemática, porque es producto de una planeación metódica; es objetiva, porque se presenta de manera imparcial, sin desviaciones personales o empresariales, “Encuéntralo y cuéntalo cómo es”. A continuación se comenta brevemente cada variable que se analiza en la investigación de mercados:

1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Se realiza una investigación exhaustiva de información histórica, presente y actual del consumo de productos o servicios objeto de la investigación, contestando las preguntas: ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Cuánto?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, y ¿Porqué?, Compró, Compra y Comprará.

2. ANÁLISIS DE LA OFERTA: Analiza la competencia a través del conocimiento de productores y marcas existentes considerados como competencia directa e indirecta, se debe responder a lo siguiente: ¿Qué?, ¿De qué calidad?, ¿Quiénes?, ¿Cuántos productores?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?, ¿Cuándo? y ¿Dónde? Produjeron, Producen, Producirán.

3. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR O SEGMENTO: Son los compradores con necesidades, características o comportamientos bien definidos, con base en delimitaciones geográficas, demográficas, psicográficas y por comportamiento.

En aspectos geográficos, se describe la ubicación, clima, actividades económicas y otros datos relevantes. En características demográficas, se señala el género, edad, ciclo de vida, estado civil, grado de estudios, ocupación, ingresos, tamaño de las familias, religión, entre otros datos, sobre los posibles consumidores.

Las características psicográficas detallan la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los valores de los posibles clientes. Mientras que en el comportamiento se establecen las ocasiones en que se consume el producto, los beneficios esperados, condición del usuario, tasa de uso, lealtad a la marca, etapa de disposición del comprador y actitud ante el producto.

4. COMERCIALIZACIÓN: Indica los puntos y tipo de venta (directa o a través de detallistas), medios por los cuales se dará a conocer el producto (periódico, revistas, televisión, internet, radio, ferias, publicidad móvil, espectaculares, volantes, trípticos, tarjetas de presentación, entre otros).

5. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: Además de describir detalladamente las características intrínsecas y extrínsecas del producto (ingredientes, sabores, texturas, aromas, tipo de empaque, embalaje y beneficios), el nombre que se le proporcione debe ser original, atractivo, claro y fácil de pronunciar y recordar.

En la promoción se cuida “Qué decir del producto”, “A quiénes se dice”, “Por qué medios decirlo”, “Cuándo y dónde decirlo” y “Cuánto cuesta decirlo”.

La información se puede obtener de fuentes secundarias y primarias, entre estas últimas a continuación se mencionan algunas de las técnicas más usuales:

A) Las encuestas de opinión: Permiten estimar las características de interés de un subconjunto (muestra) de la población. Un objetivo de las encuestas de investigación de mercado puede ser el identificar el posicionamiento de un producto o servicio (imagen positiva/negativa, aceptación/rechazo).

B) Los focus group o grupos de enfoque: Métodos muy utilizados en las ciencias de estudio del comportamiento humano, particularmente en la psicología. Estimula al entrevistado a hablar extensamente, explora indirectamente de modo neutral y amable, emplea guías de conversación. Indicado para hablar de temas delicados.

Algunas técnicas proyectivas empleadas son: Asociación de palabras, frases incompletas, uso de viñetas y narración.

Como conclusión, se puede decir que actualmente la Investigación de Mercados es una herramienta importante que ayuda al empresario a conocer las necesidades y expectativas de sus clientes, así como a tener un conocimiento más preciso y amplio de su competencia, con la finalidad de idear estrategias que le permitan mantenerse o mejorar su posicionamiento en el mercado actual.

Esther Botho Clemente

lrivera@utvm.edu.mx