La evolución del "Marketing" tradicional al "Neuromarketing"

Ante un mundo tan competido como el que se vive en la actualidad, producto de los avances tecnológicos y la globalización, la mercadotecnia se ha convertido en una disciplina indispensable para todo tipo de organizaciones (lucrativas o no lucrativas), ya que les brinda las herramientas necesarias que les permiten alcanzar sus objetivos. Sin embargo, a pesar de su utilización resulta irrisoria la cantidad de dinero que se invierte en estrategias mercadológicas poco eficientes, que no logran los resultados esperados y que se reflejan principalmente en los bajos porcentajes de ventas.

Tan solo un estudio realizado por la agencia de Neuromarketing Mindcode (2011), señala que de cada diez campañas publicitarias que se implementan, solo cuatro cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez promociones, solamente cinco cumplen las metas establecidas, y que de cada diez lanzamientos de productos que se realizan en los Estados Unidos, solamente dos tienen éxito.

Por otro lado, The Dublin Group menciona que más del 94% de los procesos de innovación en el mundo fracasan (Kalric, J., 2012).

El gran problema al que se enfrenta la mercadotecnia actual, es que es sumamente ineficiente y costosa, debido a los métodos tradicionales que las empresas siguen utilizando para innovar y desarrollar estrategias comerciales.

La utilización de estos métodos poco confiables, dan como resultado una cantidad enorme de fracasos empresariales. Esta situación ha obligado la evolución de la mercadotecnia a lo que hoy se conoce como Neuromarketing, una disciplina de avanzada que incorpora el conocimiento del marketing tradicional y los descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro, con la finalidad de desarrollar estrategias efectivas.

Las bases del Neuromarketing fueron sentadas a partir de las investigaciones del Dr. Paul MacLean, antiguo director del Laboratorio del Cerebro y el Comportamiento del Instituto Nacional de Salud Mental de los EEUU, quien en el año 1950 elaboró un modelo de cerebro basado en su desarrollo evolutivo, la “Teoría del cerebro triuno”, la cual estipula que el cerebro humano en realidad está dividido en tres cerebros, y cada uno de ellos fueron apareciendo sucesivamente como respuesta a las necesidades evolutivas (MacLean, 1990). Estos tres cerebros en orden de aparición en la historia evolutiva son: El Cerebro reptiliano, el cerebro límbico y el cerebro neo-córtex.

* "Cerebro Reptiliano": Es la parte más antigua del cerebro y está diseñado específicamente para manejar la supervivencia desde un sistema binario: huir o pelear, con muy poco o ningún proceso sentimental. Se encarga de autorregular el organismo. En consecuencia, este cerebro no está en capacidad de pensar, ni de sentir; su función es la de actuar, cuando el estado del organismo así lo demanda. Está impulsado en gran medida por la supervivencia: Respirar, comer, beber, regular la temperatura corporal, sexo, territorialidad, necesidad de cobijo, de protección (MacLean, 1990).

* "Sistema Límbico": Este cerebro se empieza a desarrollar incipientemente en las aves y totalmente en los mamíferos, se encuentra físicamente ubicado por encima del reptil, este cerebro permite al mamífero un desarrollo sentimental que opera, fundamentalmente, desde la estructura conocida como la amígdala cerebral. Este sistema está asociado a la capacidad de sentir y desear, e implicado en el origen de los procesos emocionales y estados de calidez, amor, gozo, depresión, odio (MacLean, 1990).

El cerebro límbico o mamífero, es el cerebro emocional, capaz de alojar sentimientos, sensaciones y miedos. Las mujeres se caracterizan por ser un poco más límbicas que los hombres (Kalric, J. 2012).                 

* "Neo-córtex": Los humanos poseen un cerebro mucho más especializado que los primates (Neo-córtex), por lo cual, además de sentimientos, manejan un proceso racional de entendimiento y de análisis, ampliamente superior al de todos los demás mamíferos, lo que les permite adquirir conocimientos, desarrollar sociedades, culturas, tecnologías y comprender las leyes que rigen el universo (MacLean, 1990). La neurociencia ha demostrado que el género masculino es quién ha desarrollado más este cerebro, y según el gurú del Neuromarketing Júrgen Klaric (2012), al hecho de que este cerebro era más apto a la hora de cazar, generar estrategias y construir e inventar herramientas. A pesar de que las bases del Neuromarketing fueron sentadas en la década de los años 50´s, fue a finales de la década de los años 90´s que realmente comenzaron a aparecer números estudios y descubrimientos en torno al funcionamiento del cerebro, lo cual generó conocimiento que comenzó a ser utilizado por las empresas más grandes del mundo para crear estrategias de Mercadotecnia más eficientes.   En cuanto a la importancia del Neuromarketing para las empresas de la actualidad es bastante, para Néstor Braidot (2011), el Neuromarketing se ha convertido en una disciplina indispensable, ya que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de los consumidores. Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y ventas. Sin duda, al aplicar el Neuromarketing, junto a la neuropsicología y la antropología sensorial, permitirá comprender las necesidades de los clientes, incluso las de su subconsciente.

MEM. Jair Reséndiz Jiménez

Profesor de asignatura del PE de Ing. en Desarrollo Empresarial

Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital

lrivera@utvm.edu.mx