Mercadotecnia social para evitar el fracaso de estrategias anti obesidad

Incrementar la oferta y venta de comida sana en establecimientos de consumo escolar es un problema que tiene la mayoría de las escuelas. Para cumplir el objetivo deberán adoptar nuevos mecanismos para publicitar y priorizar lo saludable: se necesita elaborar una lista de verificación de la calidad nutrimental, y no sólo higiénica, de alimentos y un portafolio de herramientas basado en la mercadotecnia social para capacitar al responsable del Establecimiento de Consumo Escolar (ECE): se encontró que los responsables de ECE conocen la normatividad de operación pero no la llevan a la práctica, que existe competencia desleal para la venta de productos saludables y no existen mecanismos de verificación de la calidad nutrimental de la oferta de alimentos en los ECE.

Existe disposición por los responsables de los ECE para vender alimentos más saludables, pero no creen que puedan generar utilidades: la sustentabilidad, el impacto social y las utilidades aumentan porque los alimentos se preparan con ingredientes de producidos en lo local.

Es una real estrategia que disminuye significativamente la venta de alimentos industrializados y aumenta la venta de agua simple, reduciendo sobrepeso y obesidad: la normatividad vigente para los ECE no es efectiva si no se cuenta con mecanismos de supervisión adecuados.

La UPT parte del concepto de comunicación y marketing social para posicionar en la mente de escolares, profesores y padres, los beneficios, alternativas y cantidad  del consumo de verduras y frutas. Se determinan tres niveles de variables. A) Diseño del material de promoción. B) Evaluación del material, C) Consumo de verduras y frutas. Con los resultados obtenidos el material será rediseñado y se fortalecerá la estrategia de marketing social.

Para diseñar el material de promoción, primero se aplica un cuestionario que identifique los gustos y preferencias de verduras y frutas en los niños, y conocer la disposición de los escolares de participar en una campaña para incrementar su consumo en la escuela.  Se solicita que identifiquen un lema que los motive a incrementar su consumo de verduras y frutas en la escuela; se les solicita anotar las cinco verduras y cinco frutas que les gustaría consumir en la escuela; deberían anotar los alimentos preparados que más les gustaría se vendieran en el establecimiento de consumo escolar, y finalmente se les consulta sobre su disponibilidad de participar en una campaña para fomentar el consumo de verduras y frutas en la escuela.

Con base en los resultados obtenidos se diseña un material de promoción impreso en forma de tríptico, y se realiza una campaña de promoción en la escuela. Se eligió al tríptico, porque es el medio de comunicación gráfica impresa más habitual para dar a conocer información de forma detallada. El material impreso se reparte a todos los escolares, los cuales lo leen y comentan en clase con los profesores. Se les deja de tarea que al llegar a su casa compartirían el tríptico y la información de la clase con sus padres. 

Después de dos meses de aplicación de la campaña, se aplica un instrumento para evaluar la influencia y opinión de los escolares sobre el tríptico informativo. El instrumento se divide en dos partes: la primera consiste en preguntas de evaluación de la  información descrita en el tríptico, solicitando escribieran el beneficio de consumir verduras y frutas, el tipo de aderezo que utilizan para mejorar su sabor, la frecuencia de consumo, y la actitud que percibían de sus padres de comprometerse a que sus hijos llevaran verduras y frutas a la escuela. La segunda parte consiste en preguntas sobre su percepción sobre el diseño del tríptico informativo. Para el análisis se utiliza software estadístico.

Para la evaluación se proponen tres acciones principales:

1. Inventario; en el cual se registraron los productos y la cantidad ofertada en el establecimiento de consumo escolar.

2. Registro de venta.

3. Análisis nutrimental de los productos elaborados.

Dr. Manuel Alejandro Robles Acevedo

manuel.robles@upt.edu.mx