Mercadotecnia Social para disminuir el bullying en estudiantes de Educación Media Superior

En los últimos años en nuestro país se ha escuchado con insistencia del incremento que han sufrido los índices de casos de violencia ocurrida al interior de planteles educativos. Las noticias han reportado casos en los que los agresores son menores de edad y han llegado a desenlaces fatales, algunas situaciones han sucedido ante la mirada de adultos que no quieren actuar o no saben cómo hacerlo. Los diversos especialistas que han abordado el tema han llamado a esta situación bullying, entendiéndose como el escenario en el que “un alumno está expuesto repetidamente y a lo largo del tiempo a acciones negativas de otro grupo de estudiantes”. Olweus (2008).

En México, la Encuesta Nacional sobre Discriminación, ENADIS (2010), permitió vislumbrar la magnitud de la situación nacional, al mostrar que en el caso de los niños el 12.7% habían sido golpeados por sus compañeros al menos una vez en los meses previos a la encuesta, el 15.8 % había sido avergonzado y el 52.9% había sido marginado al no invitarlo a hacer algo juntos.

En 2012 la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) ubicó a México en el primer lugar a nivel internacional en casos de bullying en el nivel secundaria.

Por otro lado, la mercadotecnia social busca generar información motivadora y a la vez atractiva orientada hacia los distintos grupos de la población con el fin de que las personas generen cambios en conocimientos, actitudes, creencias e intereses.

Para lograr el objetivo de un cambio de conducta algunos autores han propuesto modelos de mercadotecnia social que incorporan un conjunto de acciones sistemáticas y vinculadas con las cuales es posible dar seguimiento y evaluación a los cambios ocurridos en un público objetivo que se ha definido con anterioridad.

Entre los modelos propuestos se encuentran los de: Andreasen (1995). Estableció un modelo de cuatro etapas educación, persuasión, modificación de conducta e influencia social, mediante el cual, se puede establecer y monitorear el cambio de conducta sufrido en los individuos. Prochaska y Vilicer (1997) propusieron el Modelo Transteórico, conocido como “etapas de cambio”, este modelo tuvo especial auge en los años 90´s y se utiliza sobre todo para aumentar los niveles de actividad física. Neiger y Thackeray, citado en Avilés (2002) propusieron un modelo que a través de un proceso sistemático y secuencial que incluye: planificación preliminar, análisis del público objetivo, análisis del mercado, análisis de canales de distribución, desarrollo de materiales promocionales, evaluación preliminar, aplicación y evaluación posterior establece una relación entre la comercialización social y las intervenciones.

Al respecto estudiantes de posgrado de la Universidad Politécnica de Tulancingo tomaron como referencia el modelo de Mercadotecnia Social desarrollado por Kotler (2002), para proponer una serie de acciones integrales, coordinadas y sistemáticas que permitiesen disminuir el bullying en la Educación Media Superior del estado de Hidalgo. El modelo contempla: i) el ambiente de mercadotecnia social (enfoque del programa, finalidad de la campaña, análisis situacional, revisión de esfuerzos anteriores y/o similares)., ii) selección del público objetivo., iii) establecimiento de objetivos y metas., iv) análisis de las audiencias y la competencia., v) estrategias de mercadotecnia social (producto, precio, plaza, promoción)., desarrollar un plan de evaluación y monitoreo, establecer presupuesto y fuentes de financiamiento y finalmente implementación por fases.

El documento completo puede ser consultado en la tesis de maestría en Dirección Comercial “Modelo de Mercadotecnia Social para prevenir el bullying en instituciones de educación media superior del estado de Hidalgo”, disponible en la biblioteca virtual de esta institución.

Referencias

Avilés, J. 2002. La intimidación y el maltrato en los centros escolares (Bullying). Rev. Lan Osasuna [En línea]. Disponible: http://www.el-refugioesjo.net/hostigamiento/Bullying.pdf [Febrero, 2009].

Chavarín, Calderón Martha (2014). “Modelo de Mercadotecnia Relacional para disminuir el bullying en las instituciones de Educación Media Superior”. Tesis de maestría no publicada. Universidad Politécnica de Tulancingo. Tulancingo, Hidalgo

Encuesta Nacional de Salud y Nutrición. Resultados por entidad federativa Hidalgo, 2006.

Olweus, D. 1998. Conductas de acoso y amenazas entre escolares. [En línea]. Disponible: http://www.didac.unizar.es/abernat/zgeneral/VESCTODO.pdf [Abril, 2009].

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Dirección de marketing,  2009.

Martha Chavarín Calderón y Gisela Yamin Gómez Mohedano
Universidad Politécnica de Tulancingo

gisela.gomez@upt.edu.mx