La Mercadotecnia Relacional o cómo mantener relaciones de largo plazo con el cliente

La ley de Pareto

En el siglo XIX el científico francés Vilfrido Pareto observó que en la sociedad italiana de la época el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza. Estas observaciones lo llevaron a enunciar la famosa Ley de Pareto también conocida como Ley del 80/20 misma que se utiliza en diversos ámbitos, así se dice que el 20% de las empresas generan el 80% de los beneficios, el 20% de los trabajadores generan el 80% del trabajo, si se habla de clientes se dice que el  20% de los clientes genera el 80% de ganancias de una empresa. Así el conocer, retener y fidelizar a los clientes cobra especial relevancia. En este sentido, el marketing de relaciones o marketing relacional surge como una revisión teórica del concepto tradicional de marketing tras un cuestionamiento generalizado de los procesos tradicionales.

El Marketing de Relaciones o Marketing Relacional

En los años ochenta el marketing relacional surgió como un concepto que busca realinear la calidad, el servicio al cliente y el marketing. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los principales actores, con la finalidad de conservar e incrementar la participación de la empresa en el mercado (Kotler y Keller, 2006). El marketing relacional, es la herramienta que nos ofrece el sustento para lograr conseguir la confianza del cliente, y por consecuencia su recomendación a otros compradores; esto contribuye como una estrategia de relación con nuestra clientela, creando lazos estables que satisfagan y logren un beneficio en común (Sáinz, 2001). En cierta medida, se debe reconocer la importancia de la calidad percibida por los clientes y el concepto de la calidad de los servicios que una empresa ofrezca a los consumidores, los cuales tienen la función de comunicar de “boca en boca” la experiencia percibida en la calidad del servicio que utilizó, tomando en cuenta la calidad técnica del resultado (el qué) y la calidad funcional del proceso (el cómo) (Gronroos, 1994).

El Marketing Relacional en la educación

Manes (1997) realiza un análisis de la forma de trabajar de las instituciones privadas de años atrás, y que las situaciones cambian y ya no es posible trabajar de la misma forma, señala que históricamente las escuelas privadas fueron más proclives a mirar hacia adentro, mejorar las redes de comunicación dirigidas hacia la comunidad educativa, incluir un servicio más amplio en función de las demandas de la misma. Pero en los últimos años, la ampliación de la oferta educativa y la consecuente mayor competitividad que trajo aparejada obligó a las instituciones a mirar hacia fuera, compararse con el otro, mejorar para sobrevivir en un mercado crecientemente demandante y exigente. Este proceso provocó ganadores y perdedores y esta cuestión se refleja claramente en los niveles de confianza que depositaron sus clientes en las mismas, ampliando o disminuyendo la matrícula y dando la posibilidad o negándola para mejorar el servicio ofrecido, ampliando instalaciones, incluyendo equipamientos, actualizando su oferta, capacitando su plantel, entre otros aspectos que son primordiales para la institución de educación y sean considerados por los prospectos como atributos que contribuyan a su elección para continuar sus estudios en una determinada universidad. Es indispensable tomar en cuenta diferentes aspectos como la cultura, sociedad, oferta y demanda educativa, ética, fundamentos de administración, organización y marketing, para poder llevar a cabo una marketing adecuado en instituciones educativas y ser competitivos en el mercado (Manes, 1997).

En este sentido, los estudiantes de Administración y Gestión Empresarial  de la Universidad Politécnica de Tulancingo cursan durante su licenciatura las asignaturas de Fundamentos de Mercadotecnia y Mercadotecnia Estratégica, lo cual les brinda herramientas que les permitirán afrontar con éxito los retos de un mercado global.

Dra. Yamín Gómez Mohedano

gisela.gomez@upt.edu.mx