El secreto de la mosca en el excusado o cómo gobernar con inteligencia

Mientras el gobierno de México sigue teniendo dificultades para entender cómo se gobierna en el siglo XXI, los gobiernos de otras latitudes han descubierto una fuente muy útil para lograr que sus ciudadanos contribuyan a hacer de su país un lugar mejor para vivir: la aplicación del enorme caudal del conocimiento psicológico, sociológico y antropológico.

En realidad, no están mas que siguiendo un camino que hace algunas décadas abrió la mercadotecnia: conocer cómo reacciona el ciudadano y aplicar trucos psicológicos para influir en sus acciones.

En Alemania, por ejemplo, un piso debajo de la oficina de la jefa de gobierno, Angela Merkel, se encuentra el “Departamento de planeación política y proyectos especiales”. Ahí se reúnen los titulares de los diferentes ministerios con psicólogos, investigadores de la conducta o expertos en el cerebro humano. Todos científicos de primer nivel. Y, ¿qué hacen?

Pues cada ministerio manifiesta cuáles son las acciones prioritarias y cuáles son los comportamientos de los ciudadanos que le agradaría cambiar. Así, por ejemplo, el ministerio de salud expone la necesidad de aumentar la disposición del ciudadano a vacunarse o a donar sus órganos en caso de fallecimiento. El ministerio de energía puede insistir en que hay que ahorrar energía y que es necesario mover al ciudadano para que disminuya su consumo. Una vez conocidas las necesidades de los ministerios, el departamento se encarga de desarrollar una campaña exitosa basada en conocimientos científicos.  

Este movimiento que pretende conducir al ciudadano en la dirección correcta tuvo su origen en los años noventa cuando en el aeropuerto de Ámsterdam apareció pegada la imagen de una mosca en los retretes. El gerente estaba convencido que, conforme al instinto masculino, los usuarios del sanitario le atinan al excusado si tienen a la vista una meta. Y, en efecto, gracias a la mosca, se consiguió reducir hasta en un 80 por ciento la orina que caía fuera y por consiguiente bajaron los costos de los artículos de limpieza. Desde entonces la mosca en el excusado es el símbolo de lo que los científicos llaman Nudging, es decir, el empujoncito que provoca una respuesta esperada.

La gama de posibilidades para darles a los ciudadanos este empujoncito es muy amplia. Algunos municipios en California, por ejemplo, emprendieron una campaña de ahorro de energía en la que se informaba a los consumidores cuánta energía consumían en comparación con sus vecinos. Quienes lograban reducir su consumo recibían una carta con el logo de la sonrisa. El éxito del proyecto fue sorprendente, pues desencadenó una verdadera competencia por lograr el nivel más bajo de consumo.

Otro caso con un éxito similar ocurrió en el aeropuerto de Copenhague. En el edificio del aeropuerto, los adictos al tabaco simplemente ignoraban los letreros que señalaban la prohibición de fumar. Un grupo de científicos daneses expertos en el área propuso entonces colocar un señalamiento en el piso, una especie de tapetito que muestra una flecha y la distancia hasta el espacio en que se permite fumar. El número de fumadores en el edificio se redujo a la mitad, así como el número de colillas en el piso.     

En algunos casos, los científicos han recomendado la redacción de cartas, la difusión de imágenes o el diseño de infraestructura urbana para lograr cambios esenciales. De la misma forma en que el orden de los productos en el supermercado es resultado de experimentos que establecen cómo el consumidor realiza compras que no están planeadas,  es posible influir en el comportamiento del ciudadano con mobiliario urbano o con trucos psicológicos.

En Bogotá, por ejemplo, el alcalde Antanas Mokus, activó el programa de tarjetas ciudadanas, la cuales constaban de dos imágenes, por un lado estaba el dedo pulgar de aprobación y en el lado inverso el dedo pulgar de desaprobación. Estas tarjetas fueron repartidas a conductores y a peatones en general. El uso de las tarjetas buscaba que los propios ciudadanos sancionaran una mal conducta en la calle, por ejemplo. el cruce de un semáforo en rojo, o que un peatón no cruzara la calle con las líneas cebra. De este modo, el control social pasaba a ser un instrumento de la propia ciudadanía, lo que contribuía a aligerar la intervención de la autoridad. 

Los iniciadores del movimiento son dos profesores estadounidenses, Richard Thaler y Cass Sunstein, quienes en 2008 publicaron un libro con el título Un pequeño empujón. El impulso que necesitas para tomar las mejores decisiones en salud, dinero y felicidad. El presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, se entusiasmó tanto por el concepto que nombro a Sunstein jefe de un departamento de proyectos en la Casa Blanca.

Su coautor del libro, Thaler, contribuyó a erigir una unidad igualmente especializada en el gobierno inglés. David Cameron, el primer ministro británico, está muy orgulloso de su equipo de consejeros, al que llama la “unidad de los empujoncitos”. Entre sus éxitos se encuentran los cambios en las formas en que se motiva a los contribuyentes a pagar sus impuestos de manera puntual. A través de ellos, la recaudación fiscal aumentó 200 millones de libras esterlinas.

Por todo esto es digno de reconocer el esfuerzo que hicieron los organizadores del reciente “Foro internacional de políticas de bienestar y desarrollo”, de la Subsecretaría de Finanzas del Gobierno del Estado. Aunque todavía en nuestro país la distancia entre los resultados de la investigación científica que están generando agencias, universidades, equipos de investigación, etc. y su aplicación en las políticas públicas es enorme, al menos hay intentos por disminuirla.