Malos modos

El arte de la publicidad en México

Vuelo Tijuana-México. Ojeo la revista de la línea aérea, bastante bien hecha. Por razones misteriosas, mi atención recala donde nunca recalaría: la plana de publicidad de Ciudad Juárez. "La ciudad que tiene todo... Desiertos majestuosos", dice con un empleo desconcertante de los puntos suspensivos. En primer plano, un hombre joven descansa sobre una especie de duna, lentes oscuros, mirada serena que llega al horizonte, invulnerable a las incomodidades de la arena. Más atrás, una modelo en minifalda otea como una tuareg destapada. Y se me vienen algunas ideas sobre la publicidad del sector público en México, de nuestros Don Draper y sus contratantes. Adivino, por ejemplo, que alguien en alguna junta dijo algo como:

–Es prioritario relanzar la marca Juárez.

Y todos se arremangaron. Y supongo que contrataron una agencia. Y dijeron que había que cambiar la imagen de la ciudad, recordarnos que no todo en Chihuahua, en las últimas dos décadas, fueron los cientos de mujeres asesinadas y mutiladas, o la ciudadanía secuestrada por delincuentes, o la corrupción de las policías. Y alguien decidió que la tuareg y el hombre de los lentes son una herramienta poderosísima para comunicar una verdad tan esquiva. Y me enchilé un poco, pero, supongo que como la mayor parte de los mexicanos, no tardé en pasar por alto el encabrone —en dar vuelta a la página—.

Y entonces vi los camellos.

Leyeron bien.

En la plana de publicidad sobre el desierto de Chihuahua hay varios camellos. Pero no camellos protagónicos, grandes, visibles, como para subrayar lo de que la ciudad tienede todo, sino unos camellitos mínimos, sombras de sí mismos, perdidos en un rincón de la página, que tienes que encontrar en un juego tipo Dónde está Wally y que yo vi supongo que por casualidad. Y empecé a dudar. ¿Alguien se habrá fusilado una plana de publicidad de Dubai o Túnez? ¿Un diseñador enojado le hizo una mala pasada a la agencia? ¿Hay camellos en Juárez y soy el único que no se ha enterado?

Y me regresó en el enchilamiento no con la agencia, que habrá hecho su chamba como pudo, con un funcionario prendido a la yugular, sino con el funcionario y sus colegas. Pero estoy optimista, y pensé de inmediato que el enchilamiento no era justo. Que la plana de publicidad de Juárez puede ser útil. Porque en el futuro podremos usarla para contestar a esa pregunta que una y otra vez, en todo México, en una oficina tras otra y otra más, se asoma en una junta permeada de ansiedad:

–No mamen, es marzo y ya ejercimos todo el presupuesto. ¿Cómo pasó eso?