¿Por qué son tan malos los spots electorales?

Ayer el periódico MILENIO publicó una tribuna de expertos para resolver esta pregunta y mientras que no estoy en desacuerdo con lo que criticaron, al igual que los políticos a los que desacreditaron, no contestaron la pregunta que se les hizo. Sí, por supuesto que los candidatos son “malos” (aunque no sé si malos es adecuado dado a que no hay “buenos”), el sistema está descompuesto para atragantarnos de la propaganda, el electorado indeciso está poco informado y la publicidad es un reflejo de los malestares mayores de la democracia en general; pero nada de eso le resta o atribuye a la calidad de las campañas que montan.

El juego de publicidad política es un tablero acelerado de mercadotecnia. Piensen en las marcas mejor posicionadas del mundo, Apple, Coca-Cola, BMW… La más joven tiene décadas de interacciones con sus clientes. Desarrollar una relación con un consumidor requiere tiempo. Si bien hay candidatos que llevan varios años en campaña, en realidad hasta pocos meses antes de la elección es que se destapan y que los ciudadanos que decidirán su contienda enfocan su atención a lo que tienen que decir.

Cuando los equipos de campaña de los candidatos definen lo que serán los spots publicitarios se enfrentan con el reto de convencer a un público de comprar un producto que no conocen y no pueden probar antes de comprometerse por tres o más años. Por eso es que las campañas de boca en boca, como es ir de puerta en puerta y redes sociales, tienen mayor impacto que las de medios masivos de comunicación; la gente podrá confiar en lo que le recomiendan otros agentes que ya conocen más rápido que en el spot mejor planeado de la historia. Sin embargo, no hay manera sencilla de replicar una campaña así en escala.

Por esta misma mecánica es que las campañas negativas funcionan mejor. Si no tienes tiempo de convencer al electorado que tu candidato es mejor opción, ciertamente tienes tiempo de convencerlo que su contrincante es una pésima alternativa.

A esto añádanle que los partidos políticos ya cargan una marca consigo que mientras que arrastran un voto duro (los que ya están convencidos de votar por un partido, independientemente del candidato y su campaña), también ya tienen una imagen, usualmente negativa, con los indecisos. Así que los promotores electorales tienen la tarea de salir al público general a decirles que su candidato tiene mucho en común con el partido para no perder al voto duro, pero al mismo tiempo distanciarlo de los incidentes que lo puedan alejar del resto de la población.

Los spots son malos porque tratan de convencer a alguien que no toma refresco, que el nuevo producto consumible líquido gaseoso endulzado les va a cambiar la vida sin perder a todos los que ya toman refresco. ¿Ahora que si hay una manera de ganarle a esto? ¡Claro! Con mucho dinero y más spots. Desafortunadamente así es como empieza la corrupción en la democracia.

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